한국국제교류재단

Những cụ bà ngồi xổm trước quầy bán rau tự tay mình trồng được, bước chân hối hả của những bà nội trợ mặc cả để có được bữa tối, những người đàn ông trung niên trút bỏ những muộn phiền trong ngày với những món nhậu bình dân vào đêm khuya. Đây là một khung cảnh điển hình mà người Hàn Quốc nghĩ về một khu chợ truyền thống.

Tuy nhiên, gần đây đã có những thay đổi. Ví dụ như vào tháng 5 năm 2023 vừa qua, Jeju Beer đã mở một cửa hàng pop-up (cửa hàng chỉ xuất hiện trong thời gian ngắn - chú thích của người dịch) tại chợ Gwangjang ở Yeji-dong, Seoul. Điều hơi ngạc nhiên là việc Jeju Beer không chọn một cửa hàng bách hóa hay một điểm hấp dẫn khác mà lại chọn chợ Gwangjang - nơi từ lâu đã nổi tiếng là thánh địa của hanbok. Thời gian gần đây, chúng ta có thể chứng kiến không chỉ Jeju Beer mà các thương hiệu lớn trong và ngoài nước cũng mở các cửa hàng concept (cửa hàng quần áo, giày dép, túi xách... được đầu tư nhiều hơn về không gian và nội thất - chú thích của người dịch) hay tổ chức sự kiện ở chợ truyền thống. Lý do các thương hiệu chú ý đến chợ truyền thống - nơi đang suy giảm vì các siêu thị lớn là gì? Đó là do chợ - vốn là địa điểm sinh hoạt của tầng lớp trung niên nhưng hiện đang gây chú ý như là một sân chơi của thế hệ trẻ.

 

Thánh địa của hương vị

Đối với những người ở độ tuổi 20-30, chợ truyền thống được xem làm nơi phù hợp nhất để thỏa mãn vị giác của họ. Đặc biệt, chợ Gwangjang được mệnh danh là thánh địa uống rượu ban ngày. Tuy thực đơn như bánh kép đậu xanh, cơm cuộn, bánh nếp xoắn và dồi lợn là những món bình dân có thể thấy ở bất cứ đâu, nhưng trong một quán ăn lâu đời, nó lại trở thành một món nhắm tuyệt vời dưới bàn tay điêu luyện của người chủ. Ngoài ra, chợ này còn trở thành địa điểm không thể bỏ qua trên lộ trình tham quan của du khách nước ngoài vì có hẳn một con hẻm riêng với nhiều nhà hàng yuk-hoe (món thịt bò sống thái mỏng được ướp nhiều loại gia vị - chú thích của người dịch).

Chợ Mangwon gần ga Mangwon thuộc tuyến tàu điện ngầm số 6, Seoul cũng nổi tiếng nhờ những quán ngon. Cùng với Seogyo-dong kế bên - nơi có Đại học Hongik, đây là khu vực đông đúc giới trẻ nên có rất nhiều món ăn thời thượng bên cạnh những món ăn thường thấy ở chợ truyền thống, chẳng hạn như bánh gạo và bánh bao. Dạo gần đây, món ớt chiên rất được yêu thích. Hơn nữa, ớt chiên cũng là món có thể được tìm thấy ở bất kỳ khu chợ nào nhưng ớt chiên ở đây có kích thước lớn áp đảo. Bên cạnh đó, nhiều món ăn độc đáo khác cũng gây chú ý, hợp khẩu vị giới trẻ như bánh ho-tteok truyền thống được rắc gia vị gà hoặc kem marshmallow nhân socola được khò lửa.

 

Không gian trải nghiệm mới

Đối với thế hệ trẻ, chợ còn là nơi để trải nghiệm những điều đặc biệt. Quán Cafe Onion nằm ở lối vào chợ Gwangjang là một cửa tiệm cà phê ngoài trời có bầu không khí rất khác biệt, với bảng thực đơn là một mảnh các-tông được xé ra từ hộp giấy cùng với những chiếc ghế nhựa quấn băng keo bản lớn xung quanh. Không gian bên trong được cải tạo từ một cửa hàng vàng bạc đá quý 60 năm tuổi, còn lưu lại những bức tường bê tông trần trụi và được bài trí khéo léo với những vật dụng nhỏ kiểu cổ điển, rất hòa hợp với bầu không khí của khu chợ. Thú thưởng thức cà phê hòa quyện với những xúc cảm do chợ truyền thống mang lại cũng giống như cảm giác ăn tteokbokki trên đường phố vậy. Tại Starbucks Gyeongdong 1960 thuộc khu chợ Gyeongdong ở Jegi-dong, Seoul, ta cũng có thể cảm nhận được cảm giác hoài cổ. Không gian nơi quán cà phê tọa lạc được xây dựng để làm nhà hát vào những năm 1960, tuy nhiên sau khi bị đóng cửa, nơi này được dùng làm nhà kho trong một thời gian dài. Chợ Gyeongdong nhanh chóng nổi lên như một địa điểm hấp dẫn mà những người trong độ tuổi 20-30 nhất định phải ghé thăm ít nhất một lần, vì bầu không khí đặc trưng của những quầy thuốc bắc, nhân sâm nằm san sát nhau dung hòa một cách tinh tế với quán cà phê mang đầy cảm giác hoài cổ. Theo lời của người quản lý Starbucks, mỗi ngày họ có hơn 1.000 khách hàng và cuối tuần có hơn 2.000 khách tìm đến.

Để đến Starbucks Gyeongdong 1960, bạn cần đi qua Trung tâm Sửa chữa Điện tử Geumseong nằm ở tầng 1 và 2. Nơi đây là không gian trải nghiệm thương hiệu được bài trí theo phong cách hoài cổ do LG Electronics mở vào cuối năm 2022. TV đen trắng, tủ lạnh, máy giặt,... mà LG Electronics đã từng đưa ra thị trường đều được trưng bày. Đồng thời, trên một mặt tường có lắp vách màn hình LED của LG để trình chiếu hình ảnh cũ của chợ Gyeongdong và các video chủ đề theo mùa. Không gian này mang lại những hồi ức cho người tiêu dùng trung niên và những trải nghiệm độc đáo cho thế hệ trẻ tuổi. Mặt khác, tại khu chợ Gwangjang đã nhắc đến ở trên cũng có một cửa hàng concept đang được bàn tán trong thời gian này. Đó chính là tiệm tạp hóa thực phẩm Chợ 365 ngày, khai trương vào tháng 10 năm 2021. Không gian này được lên kế hoạch nhắm đến người tiêu dùng trẻ ngay từ ban đầu, và trưng bày các loại sản phẩm đa dạng chưa từng được thấy ở các ngôi chợ truyền thống. Niềm vui mới lạ mà du khách cảm nhận được tại đây đã thay đổi những định kiến về chợ truyền thống.

 

Những cơ hội mới

Trong thời điểm đại dịch COVID-19, nhiều người đã trải qua thời đại mua sắm trực tuyến bất cứ thứ gì, và có người thậm chí còn tiên đoán về sự kết thúc của hình thức kinh doanh ngoại tuyến. Tuy nhiên, trái với dự đoán, khi bước vào giai đoạn kết thúc đại dịch, các hoạt động ngoại tuyến dường như lại sôi nổi hơn hẳn. Đặc biệt, những người trẻ tuổi đang đổ xô đến các khu chợ. Lý do là vì “sự trải nghiệm”. Đối với thế hệ trẻ, chợ không còn đơn thuần là nơi mua bán hàng hóa, mà nó có chức năng như một sân chơi kết hợp giữa du lịch, văn hóa và giải trí.

Nhà triết học người Pháp Jacques Lacan đã từng nói rằng chìa khóa để vượt qua sự nhàm chán của cuộc sống bình thường nằm trong chính những điều không bình thường. Nếu chợ truyền thống, vốn đã bị bỏ quên và lép vế trước sự phát triển của các siêu thị lớn và hình thức phân phối trực tuyến suốt thời gian qua, lại tiếp tục mang đến những thú vui độc lạ cho người tiêu dùng thì nó sẽ mở ra nhiều khả năng hơn nữa trong tương lai. Để làm được điều đó, mỗi khu chợ truyền thống cần được phát triển nội dung với những nét hấp dẫn độc đáo riêng. Chợ truyền thống tưởng chừng như đã rơi xuống bờ vực suy tàn giờ đây lại đón nhận những cơ hội mới.