한국국제교류재단

Старушки, которые, сидя на корточках, продают выращенные на своих огородах овощи; домохозяйки, снующие по рынку в поисках продуктов подешевле; офисные работники среднего возраста, снимающие дневной стресс рюмкой сочжу под дешёвую закуску…Таковы типичные образы, первыми всплывающие в головах корейцев при словах «традиционный рынок».

Но в последнее время наметились изменения. Например, в мае этого года компания Jeju Beer открыла поп-ап магазин на рынке Кванчжан в сеульском районе Йечжи-дон. То, что пивоварня выбрала для этого не универмаг и не новомодное место, а рынок Кванчжан, давно известный как центр ханбока, было весьма неожиданно. В наши дни многие местные и зарубежные бренды открывают на традиционных рынках концепт-сторы или проводят промоакции. В чём же причина того, что они обратили свой взгляд на традиционные рынки, которые вроде бы отступают под натиском гипермаркетов? Дело в том, что теперь эти рынки всплывают как игровые площадки для молодого поколения, перестав быть лишь местом для покупок и для досуга живущих поблизости представителей среднего и пожилого возраста.

 

Рай для гурманов

Те, кому от 20 до 39, считают традиционные рынки лучшим местом, где можно порадовать свои вкусовые рецепторы. В частности, рынок Кванчжан известен как идеальное место, чтобы выпить, не дожидаясь вечера. Такие местные блюда, как лепёшки пиндэтток из маша, кимпап, кручёные пончики кквабэги из клейкого риса, кровяную колбасу сундэ, конечно, можно найти в Корее повсюду. Но здесь они, приготовленные руками опытных мастеров в старых лавках, становятся великолепной закуской к выпивке. К тому же здесь так много ресторанов, специализирующихся на юкхве, что есть целый переулок заведений, посвящённых этому блюду из сырого мяса. Неудивительно, что теперь рынок Кванчжан является местом обязательного посещения и для иностранных туристов.

Рынок Манвон, расположенный рядом со станцией метро «Манвон», тоже набирает популярность благодаря своим ресторанам со вкусной едой. Здесь так же, как и в близлежащем районе Согё-дон, где находится университет Хоник, много молодёжи, поэтому помимо еды, которую часто можно увидеть на традиционном рынке, например рисовых колбасок ттокпокки или пельменей манду, на рынке немало и трендовых блюд. В последнее время популярен кочху-тхвигим — перец чили в кляре. Конечно, так его готовят на любом рынке, но местный кочху-тхвигим славится своими размерами. В то же время притягивают взгляд оригинальные блюда, придуманные с учётом вкусов молодёжи, например лепёшки хотток, посыпанные специями для курицы, или опалённый маршмеллоу с шоколадным мороженым внутри.

 

За новыми ощущениями

Для молодого поколения рынок — это также место, где можно испытать новые, ни с чем не сравнимые ощущения. В летнем кафе Café Onion у входа на рынок Кванчжан меню, написанное от руки на куске картона, оторванного от коробки, и пластиковые стулья, обмотанные скотчем, создают необычную атмосферу. Во внутреннем пространстве, представляющем собой перестроенную старую ювелирную лавку, — бетонные стены без отделки и отобранные со вкусом винтажные вещи, что позволяет кафе слиться с атмосферой рынка. Здесь посетители наслаждаются кофе с таким же чувством, с каким едят ттокпокки у уличного лотка. В кафе «Кёндон 1960» сети «Старбакс» на рынке Кёндон в сеульском районе Чеги-дон тоже можно испытать ретро-эмоции. Здание, где расположено кафе, было построено в 1960-х годах под кинотеатр, но после его закрытия местные торговцы долгое время использовали помещение под склады. Кафе оформлено в стиле ретро, поэтому оно удивительно сочетается с особой атмосферой этого рынка, где рядами стоят лавки, в которых торгуют лекарственными травами и женьшенем. Сейчас рынок Кёндон стал обязательным для посещения местом среди тех, кому от 20 до 39. По данным управляющей организации, в будний день здесь бывает около тысячи посетителей, а на выходных их число возрастает до двух тысяч.

Чтобы подняться в «Кёндон 1960», надо миновать GoldStar Electronics Refresh Center, занимающий первые два этажа здания. Это место с интерьером в стиле ретро было открыто в конце 2022 года компанией LG Electronics, преемницей GoldStar, как пространство для знакомства с брендом. Здесь выставлены образцы продукции компании родом из прошлого: чёрно-белые телевизоры, холодильники и стиральные машины. Одна из стен — огромный LG LED Signage Display, на которой показывают старые виды рынка Кёндон и тематические ролики по временам года. Это место потребителям среднего и старшего возраста дарит воспоминания, а молодому поколению — новые впечатления. На упомянутом выше рынке Кванчжан тоже есть концепт-стор, о котором в последнее время ходит много разговоров. Открытый в октябре 2021 года «365-ильччан» (т.е. 365-дневный рынок) — это продуктовый магазин, ориентирующийся на молодого потребителя: здесь представлены разнообразные товары, которые трудно найти на обычных традиционных рынках. Веселье и новые ощущения, которые дарит магазин, разрушают стереотипы о традиционных рынках.

 

Новый шанс

В период пандемии Корея вошла в эпоху, когда всё что угодно можно купить онлайн, в связи с чем даже зазвучали прогнозы о конце бизнеса офлайн. Но вопреки этим предсказаниям, по мере перехода пандемии в стадию эндемии, офлайн-торговля, похоже, снова оживает. В частности, на традиционные рынки стекается молодёжь — в поисках новых ощущений. Для них рынок — это уже не просто место, где покупают, а некая игровая площадка, в которой соединились туризм, культура и развлечения.

Французский психоаналитик Жак Лакан как-то заметил, что ключ к тому, чтобы вырваться из монотонности серых будней, лежит во внеобыденности повседневности. Если традиционные рынки, которые всё это время пребывали в тени в силу широкого наступления гипермаркетов и торговли онлайн, продолжат предоставлять потребителям уникальные и новые формы развлечений, для них откроются новые возможности. Это должно сопровождаться усилиями по разработке оригинального имиджа и созданию собственного контента для каждого традиционного рынка. Традиционные рынки, которые, казалось, клонятся к закату, теперь получили новый шанс.