한국국제교류재단

Les mots «marché traditionnel» font toujours revenir à la mémoire des Coréens d’innombrables images aussi évocatrices du passé qu’emblématiques de leur pays: vieilles femmes accroupies devant leur étal et vantant les légumes de leur production, ménagères bien décidées à trouver les produits qui composeront un dîner familial économique ou employés de bureau d’âge moyen chassant le stress d’une dure journée de travail en prenant un verre accompagné d’amuse-bouche peu coûteux.

Ces lieux qui semblent appartenir à un passé révolu connaissent pourtant un renouveau remarquable depuis que des entreprises locales ou étrangères qui en ont découvert tout le potentiel y ouvrent des concept stores ou y organisent d’originales manifestations. Le magasin éphémère que Jeju Beer a créé en mai 2023 sur le marché de Gwangjang situé à Séoul illustre bien cette nouvelle tendance, en dépit de sa vocation d’origine dans le domaine de l’habillement traditionnel, une longue histoire qui ne l’a pas empêché d’être préféré à un lieu branché ou rentable, ce qui a de quoi surprendre.

De telles évolutions peuvent toutefois s’expliquer par l’attrait que ces marchés exercent désormais sur les jeunes, lesquels y voient des sortes de terrains de jeux plutôt que des commerces permettant de faire ses provisions dans son quartier et en font des lieux d’excursions passionnantes lorsqu’ils ont soif de découverte et d’authenticité.

 

Des saveurs familières

Pour ces jeunes gens d’une vingtaine ou d’une trentaine d’années, l’expérience recherchée est avant tout gourmande et le marché de Gwangjang répond fort bien à ce besoin en permettant une consommation diurne de boissons alcoolisées, mais aussi d’une cuisine faite de crêpes de haricots mungo, rouleaux de riz, beignets de riz gluant, boudin et autres plats qui, bien qu’ils existent dans tout le pays, fournissent ici de savoureux accompagnements à ces alcools grâce au savoir-faire des cuisiniers exerçant leurs talents sur les étals ou restaurants traditionnels. Ceux qui servent une spécialité locale de viande crue, particulièrement nombreux, occupent ainsi toute une allée du marché de Gwangjang, désormais transformé en curiosité locale pour les touristes coréens ou étrangers.

Toujours à Séoul, mais dans le quartier de Seogyo-dong voisin de l’université Hongik desservie par la ligne de métro numéro 6, le marché de Mangwon s’est imposé dans ce jeune public par son animation et sa gastronomie variée alliant préparations nouvelles et plus traditionnelles. Les habituelles douceurs des étals de rue que sont boulettes et gâteaux de riz épicés y côtoient des créations culinaires plus récentes telles que le piment frit, certes très répandu sur nombre de marchés et éventaires, mais servi ici en portions particulièrement généreuses. Le promeneur pourra en outre y goûter à d’originales friandises telles que des crêpes sucrées relevées d’une sauce de poulet ou ces rouleaux de guimauve fourrés de glace dont la surface est caramélisée au chalumeau: quelques délices parmi tant d’autres propres à séduire les jeunes gourmets.

 

Des lieux propices à la découverte

Les jeunes gens aspirant à découvrir des lieux insolites et authentiques pourront également satisfaire ce désir sur les marchés traditionnels, comme dans le Café Onion de celui de Gwangjang. Cet établissement partiellement à ciel ouvert, qui se situe à l’entrée du marché, possède quelques aspects bien particuliers, comme ses menus écrits à la main sur de grands cartons de récupération ou ces chaises en plastique recouvertes de larges bandes adhésives de marque. Il se distingue aussi par son atmosphère du fait de la décoration intérieure de cette ancienne bijouterie dont les murs en béton ont été laissés nus et où différents objets anciens créent une harmonie esthétique avec l’environnement du marché. Dans une ambiance empreinte de nostalgie, les consommateurs dégustent leurs boissons en ayant l’impression de se tenir devant un étal de rue proposant ses gâteaux de riz épicés à l’ancienne. Cette ambiance rétro règne également dans le centre commercial communautaire Kyungdong 1960 du marché de Gyeongdong qui se situe au sein d’un quartier de la capitale nommé Jegi-dong, dans un bâtiment historique datant des années 1980 et ayant abrité autrefois le cinéma Kyungdong, auquel a succédé un café communautaire de la franchise Starbucks. À partir de 1994, année de la fermeture du cinéma, les locaux allaient servir d’entrepôt aux commerçants du quartier jusqu’à leur réaménagement intérieur en parfaite harmonie avec le charme désuet du marché environnant, d’où l’atmosphère rétro dont s’imprègne ce lieu. Pour les jeunes d’une vingtaine ou d’une trentaine d’années, il constitue une destination de visite incontournable avec sa multitude de magasins spécialisés dans les plantes médicinales et le ginseng, l’exploitant revendiquant une fréquentation quotidienne supérieure à mille personnes, voire deux fois plus le weekend.

Pour se rendre au café communautaire, les clients passent par le GoldStar Electronics Refresh Center, qui occupe les deux premiers étages de l’immeuble et a été transformé par l’entreprise LG Electronics, anciennement GoldStar, en un lieu d’exposition des anciens produits de cette marque à la fin de 2022. Le visiteur y trouvera des appareils électroménagers d’époque tels que téléviseurs en noir et blanc, réfrigérateurs ou machines à laver, ainsi qu’un écran LG en technologie LED sur lequel sont projetées des vues anciennes du marché et des vidéos des lieux changeant avec la saison. Il émane de l’ensemble une impression nostalgique qui séduit les visiteurs d’âge moyen, mais s’inscrit aussi dans la tendance «newtro» [néologisme formé à partir des mots anglais signifiant «nouveau» et «rétro»] très en vogue dans la jeune génération. Sur le marché de Gwangjang évoqué plus haut, se trouve également un original concept store qui éveille les curiosités et fait parler de lui. Créé en octobre 2021, cet espace de vente alimentaire nommé 365-day Market s’adresse spécifiquement aux jeunes consommateurs en leur proposant une large gamme de produits rarement disponibles sur les autres marchés de ce type et en garantissant ainsi d’étonnantes découvertes qui vont à l’encontre des idées reçues qu’ils peuvent avoir sur les marchés traditionnels.

 

Des opportunités nouvelles

Du fait de la possibilité d’acquérir pratiquement tout en ligne par le biais du cybercommerce, une pratique que n’a fait que renforcer la pandémie de Covid-19, d’aucuns prédisaient la disparition prochaine des formes de vente classiques, mais la tendance s’est en réalité inversée, notamment après le passage de la pandémie au stade de l’endémie. Nouveaux pôles d’attraction pour la jeunesse grâce aux découvertes qu’ils leur font vivre, les marchés traditionnels coréens ne se limitent plus à leur activité commerciale, car, en lui associant tourisme, culture et loisirs, ils se transforment en lieux dynamiques et polyvalents.

Le psychanalyste français Jacques Lacan a formulé l’idée selon laquelle la rupture avec la monotonie du quotidien résidait dans la faculté d’explorer le non-quotidien et, de ce point de vue, les marchés traditionnels, après avoir longtemps dépéri dans l’ombre des grandes surfaces et plateformes de vente en ligne, disposent aujourd’hui d’opportunités de renaissance et de transformation sans précédent. Pour saisir cette chance, il leur faut innover et proposer des formes de divertissement originales qui soient capables d’étonner, après avoir défini ce qui fait leur particularité, puis cultivé cette identité propre. Longtemps considérés être en déclin, ils s’apprêtent à adapter leur vocation aux évolutions de la société actuelle pour connaître un véritable renouveau qui accroîtra d’autant leurs possibilités.