Khi đại dịch chuyển thành bệnh lưu hành, việc mua sắm cũng chuyển dần từ trực tuyến sang ngoại tuyến. Lúc này, cơ sở hạ tầng ngoại tuyến trở nên quan trọng hơn bao giờ hết đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng tiếp cận người tiêu dùng. Người tiêu dùng không chỉ đơn giản là mua sản phẩm mà còn có xu hướng trải nghiệm ý nghĩa và sự thú vị, vì thế, các cửa hàng pop-up mới mọc lên khắp nơi mỗi ngày.
Tambourines đã tung ra loại nước hoa đầu tiên của họ và tổ chức một chiến dịch mang tên “Khuây khỏa: Một chút an ủi” với ca sĩ Jenny. Cuộc triển lãm này nhấn mạnh vào việc mở rộng một thế giới quan mới về nước hoa, những cảm xúc khác nhau từ sự thoải mái đã được thể hiện thông qua hương thơm.
© TAMBURINS
Tháng 6 vừa qua, hàng trăm người đã tập trung trước một cửa hàng ở phường Cheongdam, quận Gangnam, Seoul. Cửa hàng mở cửa lúc 11 giờ sáng, nhưng người xếp hàng đầu tiên đã đến từ 11 giờ đêm hôm trước và người xếp hàng thứ hai đã đợi từ 6 giờ sáng. “NOS7”, thương hiệu thời trang do Son Heung-Min thành lập, đã khiến họ đến phường Cheongdam từ sáng sớm tinh mơ. Trước khi chính thức ra mắt thương hiệu, nhà sản xuất đã mở một cửa hàng pop-up (cửa hàng bán lẻ hoạt động tạm thời - chú thích của người dịch) để giới thiệu trước một vài sản phẩm. Tin này vừa truyền đi là lập tức có dòng người đổ xô đến xếp hàng đợi mở cửa.
Bibigo và Bia Jeju đã hợp tác để mở một cửa hàng pop-up có tên là “Tiệm Mandu yêu tinh”, nơi phục vụ bia với mandu. Nó được lên kế hoạch với mục đích giới thiệu khẩu vị mới cho thế hệ MZ và K-food cho người nước ngoài thông qua Ttuk Dak Bar, nơi bạn có thể thưởng thức mandu bia (mandu + bia).
© CJ CheilJedang
Từ bán hàng đến trải nghiệm
Sau khi gỡ bỏ giãn cách xã hội, các cửa hàng pop-up nở rộ khắp nơi. Kể cả các doanh nghiệp và thương hiệu trước đây không mở cửa hàng pop-up cũng lên kế hoạch triển khai loại hình bán hàng này để thể hiện ý tưởng và bản sắc riêng nhằm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Khi thị trường phát triển, các ngành công nghiệp liên quan cũng dần mở rộng, những nền tảng trung gian phụ trách các khâu từ lựa chọn địa điểm đến thiết kế nội thất và lên kế hoạch sự kiện.
Cửa hàng pop-up được vận hành tạm thời nhằm mang đến những trải nghiệm mới mẻ và giúp thương hiệu thăm dò phản ứng của khách hàng. Các cửa hàng pop-up ra đời từ trước năm 2010 và tăng mạnh về số lượng vào giữa đầu những năm 2010, tập trung ở nhóm ngành thời trang và mỹ phẩm.
Trước đây, cửa hàng pop-up thường được triển khai để thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về sản phẩm mới được tung ra nhằm phục vụ mục đích “bán hàng”, nhưng gần đây thường hướng đến mục đích “trải nghiệm”, tức là mang đến cảm nhận đặc biệt cho người tiêu dùng bằng cách tạo sự mới mẻ và thú vị cho hình ảnh thương hiệu.
Triển lãm “Amazing Bellygom, nơi chú gấu bông màu hồng vốn chỉ tồn tại trên YouTube, xuất hiện trong thế giới thực đã thu hút 3,25 triệu lượt khách tham quan, trở thành cửa hàng pop-up phá kỷ lục nhất trong năm nay. Có thể cảm nhận được sự nổi tiếng cả trong và ngoài nước của triển lãm này bởi nó không chỉ diễn ra ở Hàn Quốc mà còn ở cả New York, Hoa Kỳ.
© bellygom
Hướng đến người tiêu dùng vui vẻ
Triển lãm “Amazing Bellygom” vào tháng 4 của Lotte Home Shopping đưa thương hiệu Bellygom từ YouTube đến thế giới thực, được xem là cửa hàng pop-up phá kỷ lục trong năm nay với 3,25 triệu lượt khách tham quan. Cửa hàng pop-up thứ hai và thứ ba của Bellygom đã lần lượt được khai trương vào tháng 7 tại Lotte Duty Free và tháng 9 tại Pier 17 ở Manhattan, New York, Hoa Kỳ.
Trong nửa cuối năm, những cửa hàng pop-up hợp tác giữa các công ty đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. CJ CheilJedang cùng với Bia Jeju đã ra mắt “Tiệm mandu Dokkaebi” với khẩu hiệu “Hãy trộn lên và hòa hợp theo một cách khác” tạo nên cơn sốt rầm rộ. Tại đây, CJ CheilJedang sử dụng sản phẩm của chính mình “mandu Bibigo”, một đặc sản của K-food để ra mắt một thực đơn mandu mới lạ như “mandu lửa yêu tinh”, “mandu rừng yêu tinh” v.v. còn Bia Jeju ra mắt “bia chua kimchi”, một loại bia phiên bản giới hạn mới được phát triển. Cửa hàng pop-up này được đánh giá là thu hút thành công sự hưởng ứng của khách tham quan nhờ vào nhiều chi tiết, như hệ thống ánh sáng lạ mắt với sắc xanh lục pha xanh lam, các khu chụp ảnh được dựng khắp mọi nơi, thực đơn giới hạn chỉ có ở nơi này, và găng tay lụa đỏ lấy cảm hứng từ văn hóa làm kimchi dùng làm quà lưu niệm.
Cửa hàng tiện lợi emart24 cùng với thương hiệu đồ gia dụng LG Electronics đã khai trương một cửa hàng pop-up mang tên “Cửa hàng emart24 Geumseong”. Emart24 vốn đang khai thác hướng tiếp thị theo chủ đề “không gian”, lại phát hiện ra yếu tố “Geumseong” (Lucky Geumseong hay Lucky Goldstar là tên nguyên gốc đầy đủ của LG, trong đó Geumseong nghĩa là sao Kim - chú thích của người dịch) cũng liên quan đến không gian trong trò chơi điện tử Geumseong Oraksil của LG Electronics - một phiên bản cải tiến của máy chơi điện tử truyền thống dùng tiền xu. Ở cửa hàng pop-up này, khách hàng có thể vừa trải nghiệm các trò chơi điện tử trên điện thoại của LG Electronics vừa nếm thử các món giới hạn của emart24 như latte vũ trụ và bánh cốc Geumseong.
Không chỉ như vậy, nhân kỷ niệm 60 năm thành lập, thương hiệu xăng dầu SK Innovation đã mở cửa hàng pop-up SK Juyuso nhằm giới thiệu lịch sử cũng như tầm nhìn tương lai của công ty. Trong tiếng Hàn, “juyuso” nghĩa là cửa hàng xăng dầu và “ju” vừa có nghĩa là xăng dầu vừa có nghĩa là rượu (như trong soju). Cửa hàng pop-up cung cấp các loại bia thủ công với những cái tên như “Xăng - Lager”, “Xăng cao cấp - IPA”, “Dầu thô - Stout”, “Diesel - Weizen”, v.v. và phục vụ gà rán đựng trong những thùng phuy chứa dầu thu nhỏ phù hợp với khái niệm sản phẩm dầu mỏ. Đặc biệt, máy bơm bia có hình dạng máy bơm xăng đã gây được tiếng vang lớn.
Mang lại trải nghiệm đặc biệt và niềm vui mới mẻ, cửa hàng pop-up đang trở thành một công cụ tiếp thị thành công dẫn đầu thế hệ MZ. Điều này là do thế hệ MZ coi trọng sự mới lạ và độc đáo, đồng thời có xu hướng mạnh mẽ chia sẻ cuộc sống hàng ngày thông qua mạng xã hội. Do đó, các cửa hàng pop-up trước đây tập trung vào ngành thời trang và làm đẹp đang lấn sân sang nhiều lĩnh vực khác như thực phẩm, nội thất và đồ gia dụng.
Thời hoàng kim của cửa hàng pop-up
Khi thời kỳ hoàng kim của cửa hàng pop-up mở ra, các ngành nghề liên quan cũng nhanh chóng tăng trưởng. Nền tảng trung gian giúp lập kế hoạch và tiến hành một cửa hàng pop-up là một điển hình. Nếu thương hiệu có nguồn vốn vững chắc thì tiến hành thuê không gian ở nơi đông dân, thiết lập ý tưởng tập trung vào nhóm thiết kế nội bộ, nhóm tiếp thị và trang trí nội thất. Tuy nhiên, các thương hiệu mới thiếu kinh nghiệm và nhân lực thường dựa vào các nền tảng trung gian. Công việc chính của họ là đề xuất không gian, từ đó hỗ trợ tiếp thị tổng thể lẫn đưa ra định hướng cách thức xây dựng khái niệm và cách triển khai.
Có những nền tảng trực tiếp quản lý không gian. Thông thường, các cửa hàng pop-up dàn dựng trong không gian riêng tại những khu vực có mật độ dân số cao ở Seoul như đường Garosu, phường Seongsu và Hongdae hoặc thuê không gian trong trung tâm thương mại hay trung tâm mua sắm phức hợp. Tuy nhiên, nếu sức mạnh thương hiệu yếu hoặc thiếu vốn để vận hành riêng một cửa hàng pop-up thì sẽ tổ chức một không gian với nhiều thương hiệu khác nhau được vận hành trực tiếp bởi nền tảng trung gian.
Bên cạnh đó, sau COVID-19, do các cửa hàng phá sản nên xuất hiện nhiều mặt bằng trống và các công ty quản lý tài sản không tìm được khách thuê dài hạn nên ngày càng có nhiều trường hợp sử dụng mặt bằng trống làm cửa hàng pop-up. Một người quản lý tài sản cho biết “trên quan điểm của một công ty quản lý tài sản, phương thức cho thuê ngắn hạn như cửa hàng pop-up có thể trở thành một nguồn thu nhập mới”.
Ngành phân phối bán lẻ tích cực ra mắt nhiều cửa hàng pop-up đa dạng để đáp ứng nhu cầu của thế hệ MZ, những người đang tìm kiếm các trải nghiệm đặc biệt và sự thú vị mới mẻ, đồng thời các ngành công nghiệp liên quan cũng được kỳ vọng sẽ tăng trưởng mạnh hơn. Đặc biệt, cửa hàng pop-up là cánh cổng để người tiêu dùng có những trải nghiệm thú vị và mới mẻ về thương hiệu, còn đối với doanh nghiệp, đây là phương tiện để đổi mới hình ảnh thương hiệu và nâng cao nhận thức về thương hiệu. Chính vì thế, dự báo trong tương lai các cửa hàng pop-up sẽ xuất hiện với diện mạo phong phú và được nhiều doanh nghiệp thử vận dụng.
Khi nói đến cửa hàng pop-up thời thượng nhất ở Hàn Quốc, không thể bỏ qua Simmons, một công ty chăn ga gối đệm, đạt hiệu quả cao mà không cần trưng bày các mặt hàng phòng ngủ. Cửa hàng pop-up, nơi bạn có thể có cái nhìn thoáng qua về hoạt động xã hội hóa độc đáo của Simmons, cũng mang đến sự ngạc nhiên bằng cách đưa ra một bố cục không gian bất ngờ và nội dung văn hóa đầy màu sắc.
© SIMMONS
Park Mi-sunPhóng viên báo Newsis
Dịch. Phan Như Quỳnh
한국국제교류재단
