Las compras “offline” han recuperado la popularidad al suprimir las restricciones del COVID. Nuevas tiendas pop-up abren prácticamente a diario, a medida que los consumidores buscan explorar productos en persona. Para aumentar su atractivo, les inyectan una atmósfera de diversión y entretenimiento.
Tamburins, una marca de cosméticos, colaboró con la cantante Jennie al lanzar su primer perfume. La campaña de marketing del minorista “Solace: A Ray of Comfort”, buscó una nueva orientación al vincular las fragancias con los sentimientos.
© TAMBURINS
En una mañana de junio, cientos de personas esperaban a la puerta de una tienda en Cheongdam-dong, una zona elegante al sur de Seúl. El primero de tan serpenteante cola llegó a las 11 p.m. del día anterior, y el segundo a las 6 a. m., cinco horas antes de la “carrera abierta”, cuando los clientes se apresuraron a ser los primeros en comprar NOS7, una marca de moda lanzada por la estrella de fútbol Son Heung-min.
Las tiendas pop-up se sumaron a la rápida proliferación de minoristas temporales que abrieron cuando Corea suprimió las restricciones del COVID en la primera quincena de mayo de 2022. Aprovecharon el deseo de los consumidores de salir libremente, socializar y disfrutar de ir de compras al estilo tradicional, en vez de comprar cosas en línea. Hasta las empresas que antes renegaban de esta opción, como los fabricantes de electrodomésticos, ahora abrazan con entusiasmo las tiendas pop-up para presentar productos y servicios innovadores.
Bibigo y Jeju Beer se unieron en Dokkaebi Mandu Bar, donde sirven cerveza con empanadillas cocidas (mandu). Su tienda pop-up brinda a la Generación MZ la oportunidad de disfrutar de nuevos sabores y llama a los extranjeros a probar la comida coreana.
© CJ CheilJedang
Concepto ampliado
Las tiendas pop-up no son novedad en Corea. Surgieron antes de 2010 y pronto se convirtieron en el vehículo de marketing favorito de las industrias de prendas de vestir y cosméticos. Su objetivo principal, ahora y entonces, es valorar la respuesta de los consumidores antes de lanzar oficialmente nuevos productos. Las empresas usan estas tiendas para modificar los productos y analizar las expectativas de venta antes de lanzar nuevos artículos al mercado. Actualmente, las empresas están convirtiendo las tiendas pop-up en divertidos eventos minoristas con merchandising de personajes, comida y anuncios fotográficos.
Las tiendas pop-up que ofrecen una experiencia nueva y especial se han convertido en un método particularmente eficaz para llegar a la Generación MZ – término coreano que aglutina a Millenials y Generación Z- consumidores que valoran la singularidad y la rareza, y suelen compartir sus experiencias en redes sociales.
El K-pop se ha sumado a esta tendencia. Una tienda pop-up de la boy band Stray Kids, por ejemplo, captó una atención similar a la de la ropa NOS7. Una cola matutina iba desde la estación de metro de Yeouido hasta The Hyundai Seoul, centro comercial con una zona para tiendas pop-up. Durante 17 días, “Stray Kids x SKZOO Pop-up Store ‘The Victory’ in Seoul” se llenó de personajes de animales basados en los integrantes de la banda junto con música, videos y merchandising de la banda.
La breve vida de las tiendas pop-up sigue el ritmo del cambiante estilo de los artistas de K-pop, cuya carrera suele ser relativamente corta. Su esperanza es que los “fansumers” (fanes + consumidores) compartan sus experiencias en eventos relámpago en las redes sociales y aumenten el entusiasmo por el grupo.
Con diferencia, el evento emergente más popular de 2022 fue “Amazing Bellygom”, sobre el personaje de YouTube Bellygom, un oso de peluche rosa creado por Lotte Home Shopping en 2018. En abril, instalaron un oso Bellygom de 15 metros de altura frente a Lotte World Tower en Seúl, que supuestamente atrajo a más de tres millones de visitantes en un mes. Animado por tan enorme popularidad, Lotte Duty Free organizó una segunda pop-up de Bellygom en julio.
Además, la atención internacional que captó Bellygom (más del 40% de los 300 millones de visitas de YouTube llegaron de fuera de Corea) llevó a Lotte a llevar el osito de peluche a Berlín, Alemania, y a Nueva York, para ayudar a promover la Korea Brand Expo que tuvo lugar allí en septiembre.
“Amazing Bellygom”, evento del oso rosa de peluche y personaje de YouTube Bellygom, fue el evento pop-up más popular de 2022 en Corea, con 3,25 millones de visitantes. La sensación internacional de Bellygom motivó a sus organizadores a llevar el osito a Nueva York.
© bellygom
Colaborar por diversión
Cuando las tiendas pop-up se multiplicaron en 2022, las colaboraciones entre empresas cobraron protagonismo. En aras de la diversión y la popularidad, algunas no se mostraron reacias a trabajar con marcas rivales y a exhibir otros productos en sus tiendas pop-up. Entre ellas destacan las tiendas “mix & match”, mezcla de productos de empresas de diversos estilos.
La cadena de tiendas de conveniencia emart24 abrió una tienda pop-up llamada “emart24 Geumseong Branch” en colaboración con LG Electronics, fabricante de electrodomésticos. El proyecto fue concebido por emart24 después de realizar una campaña de “marketing espacial” tras descubrir el factor común “Geumseong” (nombre coreano para el planeta Venus) en “Geumseong Oraksil” de LG Electronics, una versión actualizada del juego retro arcade. Allí los clientes podían disfrutar de un café con leche y cupcakes de emart24 mientras jugaban con dispositivos móviles de LG.
En tanto SK Innovation, una empresa de energía, inauguró SK Juyuso para celebrar su 60º aniversario y promover su historia y su visión de futuro. En coreano, juyuso significa “gasolinera”, pero la primera sílaba (ju) puede referirse tanto a gasolina como a alcohol, como en soju. Su tienda pop-up ofrecía cervezas artesanales con nombres como “Gasoline-Lager”, “Premium Gasoline-IPA”, “Crude Oil-Stout” y “Diesel-Weizen”, y servía pollo frito en bidones de aceite en miniatura. Los dispensadores de cerveza con forma de surtidores de gasolina tuvieron gran éxito.
En unión con Jeju Beer, CJ CheilJedang inauguró Dokkaebi Mandu Bar, donde servían cerveza con empanadillas (mandu) bajo el lema “¡Mézclate!” Las empanadillas fueron bautizadas como “Dokkaebi Bul Mandu” (a la parrilla o picante) y “Dokkaebi Supmandu”, basado en el producto estrella de CJ CheilJedang, “Bibigo Mandu”, mientras Jeju Beer presentó una edición limitada de “Kimchi Sour Beer”. Había zonas de fotos con fluorescentes verdes y azules en varios rincones del bar, y platos pensados solo para el evento. Junto con la comida y la bebida, los clientes recibieron de recuerdo unos guantes de seda roja, como los que se usan para hacer kimchi.
Instalación
Al aumentar la popularidad de las tiendas pop-up, también conocidas como “venta minorista flash”, han surgido empresas que las organizan. Estas plataformas emergentes buscan ubicaciones o espacios ideales y facilitan alquileres, redactan planes comerciales, sugieren conceptos, diseñan interiores y planifican eventos. Algunos incluso crean sus propios espacios para flash retail y otros eventos.
Por lo general, las empresas instalan sus propias tiendas pop-up en áreas concurridas, como la arbolada Garosugil, al sur de Seúl, en Seongsu-dong, el Brooklyn de Seúl, o Hongdae (zona de la Universidad de Hongik), que siempre está llena de gente joven. Pero las empresas sin una marca poderosa ni recursos para abrir un espacio temporal por su cuenta, recurren a plataformas emergentes en busca de ayuda o comparten espacio con otras marcas.
Muchas empresas inmobiliarias que perdieron inquilinos minoristas ante los prolongados cierres por COVID, ahora mejoran el flujo de efectivo con arrendamientos para tiendas pop-up a corto plazo. Por el momento se espera que la demanda continúe, pues los responsables de los proyectos minoristas desean ampliar los eventos pop-up. Para las empresas suponen una oportunidad de actualizar su imagen y mejorar su prestigio, mientras que a los jóvenes “funsumers” les permiten satisfacer su sed de algo nuevo.
Al hablar de las tiendas pop-up más modernas de Corea, Simmons, una empresa de ropa de cama, obtiene una elevada puntuación sin siquiera mostrar artículos de dormitorio. Su tienda de comestibles daba a los visitantes una idea del concepto social de Simmons. Sorprendió al usar envases atípicos para disfrazar los productos.
© SIMMONS
Park Mi-sunReportera, Newsis
한국국제교류재단
