После снятия ограничений, обусловленных пандемией, офлайн-шопинг снова обретает популярность. И теперь, когда потребители, выйдя за рамки банального приобретения товаров, стали стремиться к тому, чтобы знакомиться с ними вживую, причём делать это весело и познавательно, повсюду начали открываться поп-ап сторы.
Косметический бренд Tamburins, запуская свои первые духи, провёл кампанию под названием «solace: горсть утешения» в коллаборации с певицей Jennie. На выставке, делая акцент на расширении представления о парфюмерии, с помощью различных ароматов попытались выразить эмоции, берущие начало в утешении.
© TAMBURINS
Одним июньским утром перед магазином в районе Чхондам-дон округа Каннам-гу столицы собралась толпа в несколько сот человек. Первый в очереди «заступил на пост» в 23:00 накануне. Стоящий вторым — в 6 утра, т.е. за пять часов до открытия. И всё это для того, чтобы стать первыми покупателями товаров NOS7 — фэшн-бренда, запущенного звездой футбола Сон Хынмином.
Bibigo и Jeju Beer открыли «Токкэби манду-ба» («Бар нечистой силы с пельменями»), где подавали пиво и корейские пельмени манду. Благодаря этому поп-ап проекту представители поколения MZ смогли попробовать нечто новое, а иностранцы — познакомиться с корейской кухней.
© CJ CheilJedang
От продажи к опыту
После отмены социального дистанцирования поп-ап сторы стали появляться как грибы после дождя. Даже те предприятия и бренды, которые в прошлом пренебрегали этим видом маркетинга, теперь стараются лично встретиться с клиентами в поп-ап сторах. Рынок развивается, и от него не отстаёт сопутствующая индустрия, в частности платформы-посредники, которые берут на себя всю организационную работу.
Поп-ап стор, будучи временной торговой точкой, предоставляет нечто новое потребителю и в то же время служит экспериментальной площадкой, на которой бренд проходит серьёзную проверку. Первые поп-ап сторы появились в Корее в 2010 году и уже через несколько лет стали любимым средством маркетинга в индустрии моды и косметики.
Если в прошлом поп-ап сторы, как правило, устраивали с целью проверить реакцию на новый товар, то в наше время они нацелены на предоставление потребителю особого опыта, чтобы обновить уже сложившийся имидж бренда и сделать его более привлекательным.
Поп-ап мероприятие «Amazing Bellygom», посвящённое герою ютьюб-канала розовому медвежонку Bellygom, привлекло рекордные 3,25 млн. посетителей и стало самым популярным поп-ап событием 2022 г. Аналогичное мероприятие с успехом прошло также в Нью-Йорке, что позволило убедиться в популярности медвежонка и за рубежом.
© bellygom
Потребляем, развлекаясь
В апреле 2022 года поп-ап мероприятие «Amazing Bellygom», посвящённое розовому медвежонку Bellygom, персонажу Ютьюб-канала, созданному Lotte Home Shopping в 2018 году, привлекло рекордные 3,25 млн. посетителей, которые пришли посмотреть на 15-метрового медвежонка, установленного перед зданием Lotte World Tower. На волне этого успеха второе мероприятие с медвежонком прошло в июле в Lotte Duty Free, а третье — в сентябре на знаменитом Пирсе 17 в Нью-Йорке.
Во второй половине года внимание потребителей привлекла коллаборация CJ CheilJedang с Jeju Beer, запустивших «Токкэби манду-ба» («Пельменный бар нечистой силы»), где подавали пиво и пельмени манду под слоганом «Mix It Up!» («Замиксуй!»). CJ CheilJedang на основе своего флагманского продукта «бибиго манду» представила «токкэби пуль-манду» («огненные пельмени нечистой силы») и «токкэби супхы-манду» («суповые пельмени нечистой силы»). А Jeju Beer — выпущенное ограниченным тиражом пиво «Kimchi Sour Beer». Фотозоны с зелёным и синим освещением создавали ощущение потусторонней реальности; также предлагалось особое меню, блюда из которого можно было попробовать только во время этого мероприятия.
Популярность поп-ап сторов растёт день ото дня, и форматы сотрудничества тоже эволюционируют. Так, компании охотно сотрудничают с конкурентами, помещая их товары в свои поп-ап пространства. Появляются и так называемые проекты «mix & match», когда сотрудничают компании, имеющие совершенно разные стили.
Например, сеть минимаркетов emart24 открыла поп-ап стор под названием «emart24 Кымсон-чжом» («Филиал emart24 на Венере») в сотрудничестве с производителем бытовой электроники LG Electronics. Проект был задуман emart24, которая, проводя свой «космический маркетинг», обнаружила схожий момент в виде Венеры в игровой комнате «Кымсон ораксиль» LG Electronics. В итоге посетители, играя в мобильные игры на девайсах LG Electronics, могли наслаждаться «космическим латте» и «венерианскими капкейками», предложенными emart24.
Энергетическая компания SK Innovation по случаю своего 60-летия открыла поп-ап стор «SK чуюсо», где не только поделилась историей компании и видением её будущего, но и представила концептуальное меню на тему нефтяной продукции. В поп-ап сторе, название которого переводится как «заправка», предлагали крафтовое пиво с такими названиями как, например, «Gasoline-Lager», а также жареную курицу в миниатюрных копиях бочек для нефтепродуктов. Устройства для розлива пива в виде бензозаправочного пистолета вызвали у публики особый восторг.
Таким образом, поп-ап сторы, предоставляя возможность получить необычный опыт, становятся успешным средством маркетинга, привлекающим поколение MZ (миллениалы + зуммеры), которое ценит всё редкое и нестандартное и делится своей повседневной жизнью в соцсетях. Если раньше такой вид маркетинга был присущ в основном индустрии моды и косметики, то теперь он расширился до разнообразных сфер, включая продукты питания, интерьер и бытовую технику.
Золотой век поп-ап сторов
Сейчас, когда для поп-ап сторов настали поистине золотые деньки, быстро растёт и смежная индустрия, в частности возникают платформы-посредники, помогающие с планированием и реализацией. Если богатому бренду достаточно снять пространство в месте с большой проходимостью, определиться с концептом, опираясь в основном на своих дизайнеров и маркетологов, и создать интерьер, то новые бренды, у которых недостаточно опыта и человеческих ресурсов, часто обращаются к платформам-посредникам. Последние в основном предлагают пространство, но помимо этого также оказывают поддержку с маркетингом, задавая направление в плане концепта.
Некоторые платформы имеют свои пространства. Обычно это своя торговая точка в районах с большой проходимостью, в Сеуле это, например, Каросу-гиль, Сонсу-дон или Хондэ, либо арендуемая площадка в универмаге или ТЦ. Но в случае недостатка средств для обустройства поп-ап стора в одиночку или малой силы бренда платформа может организовать в своём пространстве поп-ап стор для нескольких брендов одновременно.
С появлением большого количества пустующих площадей из-за закрытия предприятий после пандемии управляющие компании, не находя арендаторов на длительный срок, всё чаще используют пустые торговые площади под поп-ап сторы. По словам представителя одной из таких компаний, аренда помещений на короткий срок может стать новым источником дохода.
Чтобы удовлетворить потребности поколения MZ, которое всегда находится в поиске нового опыта и развлечений, торговая индустрия активно организует разнообразные поп-ап сторы, и ожидается, что смежная индустрия также продолжит расти. В частности, для потребителя поп-ап стор — это возможность получить новый интересный опыт, связанный с брендом, а для предприятия — средство, которое способно помочь реформировать имидж и повысить узнаваемость бренда. C этой точки зрения облик поп-ап сторов в будущем, вероятно, станет более разнообразным, и всё больше предприятий будут делать шаги в этом направлении.
Если говорить о самых трендовых поп-ап сторах, то нельзя не упомянуть Simmons, компанию-производителя постельных принадлежностей, все маркетинговые акции которой вызывают бурную реакцию, ибо проводятся без презентации её продукции. Её нынешний поп-ап проект — продуктовый магазин, в котором можно «подглядеть» уникальную концепцию неформального общения компании: посетителей встречает неожиданная организация пространства, разнообразный культурный контенти товары, отражающие фирменный непредсказуемый стиль Simmons.
© SIMMONS
Пак Мисон, корреспондент Newsis
한국국제교류재단
