한국국제교류재단

Зумеры и миллениалы начинают воспринимать художественные музеи как место, где можно получить столь важный для них необычный опыт. Они делятся в соцсетях селфи, снятыми на фоне экспонатов, и с удовольствием делают покупки в сувенирных магазинах при музеях. Музеи, в свою очередь, отвечают организацией трендовых выставок и выпуском уникальной сувенирной продукции.

Участники выставки «Red Room» в эксклюзивном пространстве медиаарта сети GROUNDSEESAW в районе Сочхон обратились к теме любви, отношений и секса. На выставку пускали только тех, кому уже исполнилось 19 лет, что вызвало повышенный интерес у молодёжи и сделало выставку очень популярной. На фото — зал, где экспонируется творение художника- иллюстратора Minzo King.
© MEDIA&ART

По сравнению с концертами, спектаклями и мюзиклами художественные музеи почти не пострадали от пандемии в плане посещения. Согласно статистике, в 2021 году 19,3% корейцев посетили какой-либо художественный музей, что лишь на 0,3% меньше, чем в 2019 году. Изменения проявились в формате посещения: те, кому за 40 и старше, смотрели выставки онлайн, используя смартфоны или компьютеры, тогда как молодое поколение в основном предпочитало посещать музеи реально.

Те, кому от 20 до 39 лет, называемые в Корее поколением MZ (миллениалы и зумеры), находятся в постоянном поиске необычных впечатлений и новых интересов. В отличие от их родителей, для которых визит в музей ради созерцания произведений искусства был сопряжён с соблюдением определённых норм, для поколения MZ музей — это место, где можно сделать фото, чтобы потом поделиться ими в соцсетях, сделать покупки и расслабиться.

Разрушая стереотипы
В авангарде изменений идёт Музей современного искусства Тэрим, расположенный в центре Сеула, рядом с дворцом Кёнбок-кун. В 2010 году здесь прошла «Inside Paul Smith» — выставка работ британского фэшн-дизайнера Пола Смита, которая была высоко оценена за то, что «принесла моду в музей». Но, возможно, более значимым является то, что это была первая выставка, на которой посетителям разрешили фотографировать, что породило тренд так называемых «фотопруфов». До этого фотосъёмка в музеях была строго запрещена, но после снятия запрета молодёжь стала с удовольствием делать селфи на фоне экспонатов и выкладывать их в соцсети.

Музей Тэрим, управляемый Культурным фондом Тэрим, в 2012 году предпринял попытку новой самоидентификации, провозгласив себя «художественным музеем, где повседневность становится искусством», как будто в ответ на распространённое мнение, что искусство — это сложно. Выставок, посвящённых таким фигурам, как промышленный дизайнер Дитер Рамс, фэшн-дизайнер Карл Лагерфельд и дизайнер мебели Финн Юль, оказалось достаточно, чтобы название музея прочно засело в сознании молодого поколения.

Среди музеев, управляемых Культурным фондом Тэрим, в соцсетях наиболее часто постят, естественно, сообщения о D Museum, открытом в 2015 году в Ханнам-доне по случаю двадцатилетней годовщины учреждения фонда. А по случаю своего открытия музей организовал выставку «Девять лучей света, девять чувств», на которую пригласил всемирно известных светохудожников. Выставка, ставшая популярной благодаря вирусной рекламе в соцсетях, была с восторгом принята молодёжью: по данным музея, подавляющему числу посетителей (68%) было от 20 до 29 лет.

Новаторское курирование
D Museum недавно переехал в окрестности парка Сеульский лес в районе Сонсу-дон. По сравнению с прежним местом он стал доступнее благодаря наличию рядом общественного транспорта. Выставка-открытие «В любом случае любовь: Romantic Days», которая продлится до октября этого года, чётко показывает направленность музея. Посетители могут оценить многообразные моменты и эмоции, испытываемые людьми в романтических отношениях, через произведения разных видов искусства. Главная история скомпонована вокруг семи знаменитых сцен из популярных корейских комиксов манхва в жанре «романтика».

В Сеульском музее, открывшемся в Пуам-доне в 2012 году, поначалу устраивали персональные выставки современных художников и выставки на основе собственной коллекции. Но и там вслед за Музеем Тэрим стали проводить выставки, способные привлечь поколение MZ.

Такова, например, выставка «Температура любви», прошедшая в первой половине 2016 года. Она должна была продлиться всего три месяца, но вызвала такие горячие отклики, что была продлена ещё на два месяца. Выставка за 5 месяцев привлекла 90 тысяч посетителей и была высоко оценена за новаторскую попытку соединить поп-песни и произведения искусства на тему любви. Эта выставка получила своего рода сиквел, встретив посетителей в обновлённом формате в конце 2021 года.

Выставка 2017 года «Café Society» вызывала значительный интерес благодаря тому, что выставочный зал обустроили как кафе. В результате подобных кураторских экспериментов Сеульский музей стал достопримечательностью, обязательной для посещения. За музеем находится здание Сокпхачжон — летняя резиденция И Хаына (1821—1898), отца короля Кочжона (годы правления 1863—1907), 26-го правителя династии И. Тот факт, что посетители музея могут также осмотреть Сокпхачжон и окружающий его природный ландшафт в самом центре Сеула, способствует росту популярности музея.

Ещё одно новаторское место — комплексное культурное пространство «Piknic». Его открыло в Хвехён-доне в 2018 году кураторское агентство Glint, перестроив офисное здание 1970-х годов, некогда принадлежавшее фармацевтической компании. Большой резонанс вызвала приуроченная к открытию выставка «Рюичи Сакамото: LIFE, LIFE» в честь 40-летия дебюта японского композитора и пианиста Рюичи Сакамото, а затем выставка-ретроспектива промышленного дизайнера Джаспера Моррисона «Jasper Morrison: ВЕЩНОСТЬ» и выставка «МЕДИТАЦИЯ». В то же время выставка «GARDENING», прошедшая с апреля по октябрь 2021 года, подарила приятный отдых людям, морально истощённым пандемией, отразив настроения последнего времени, когда в поисках эмоционального общения и утешения люди настолько привязались к растениям, что даже появился неологизм «растение-питомец».

Выставка «Турагентство путешествий во времени Timewalker», прошедшая в прошлом году в Музее современного искусства Пусана, тоже стала сенсацией. Организованная с целью информирования общества о прогрессирующем разрушении экосистемы на острове Ыльсук-то, ранее — крупнейшем в стране местом обитания перелётных птиц, выставка имела форму межмедийной игры. Используя идею игры, когда нужно выбраться из запертой комнаты, столь популярной у поколения MZ, выставку организовали так, что посетители должны были вместе распутать проблему и выяснить код замка, чтобы переместиться в следующее выставочное пространство.

Расположившееся в бывшем здании фармацевтической компании, комплексное культурное пространство «piknic» в Хвехён-доне очень популярно среди молодёжи. В частности, плоская крыша здания считается одним из лучших мест, чтобы сделать снимок для соцсетей.
© piknic

Заново открытая в D Museum специальная выставка «В любом случае любовь», отразив любовь современной молодёжи к комиксам и вебтунам, способствует снижению порога вхождения в искусство, делая художественные музеи более доступными широкой публике.
© D MUSEUM, Roh Kyung

Просто шопинг
В ноябре 2021 года в Национальном музее Кореи открыли «Комнату безмолвных размышлений», где на постоянной основе выставлены два изваяния созерцающего Будды, являющихся национальными сокровищами страны. По этому случаю в Культурном фонде Национального музея Кореи выпустили в продажу миниатюры двух статуй. Окрещённые молодёжью «фигурками-реликвиями», они стали так популярны, что вскоре исчезли из продажи, а сама комната стала новой достопримечательностью.

Говоря об изменившемся «ландшафте» художественных музеев, нельзя не упомянуть и сувенирные лавки. Теперь молодёжь ходит в них с тем же удовольствием, с каким посещает ТЦ или бутики. В прошлом туда заглядывали в основном, чтобы купить каталоги выставок, но сейчас их статус изменился настолько, что люди, придя в музей, сразу направляются в магазин.

Когда Художественный музей Лиум вновь открылся в октябре 2021 года, в его магазине помимо обычных товаров были выставлены оригинальные произведения искусства в рамках продвижения концепта «начинаю собирать первую в жизни коллекцию». Они включали в себя предметы миниатюрной мебели, такие как «Серия узел» дизайнера И Гванхо и «Послеобраз начала» художника Чхве Бёнхуна. Для молодёжи цены были довольно высокими, но отзывы были хорошими. Маркетинговая стратегия удачно вписалась в паттерн потребления поколения MZ, которое с готовностью открывает кошельки, если предлагают что-либо редкое или необычное.

Культурный фонд Национального музея Кореи выпустил в продажу миниатюрную копию погруженного в размышления Будды. Фигурки были так популярны, что вскоре были полностью раскуплены. Феномен, когда молодёжь посещает музеи только с целью приобретения сувенирной продукции, — это ещё один оригинальный способ приобщения к искусству.
© National Museum Foundation of Korea

Новые коллекционеры
В наши дни самый знаменитый инфлюэнсер в корейских арт-кругах — RM, лидер группы BTS. О том, что он настолько любит искусство, что даже даёт в аренду предметы из своей коллекции для выставок в общественных музеях, знают не только фанаты группы. Стоит названию музея появится в его аккаунте в соцсети, как резко растёт число запросов об этом месте в интернете. Возникло даже выражение, что художественные музеи делятся на те, куда ходил RM, и те, где он ещё не был. Появились даже так называемые «RM-туры». Несмотря на беспокойство о том, что некоторые инфлюэнсеры имеют слишком большое влияние, многие считают, что, когда они рассказывают о новых пространствах или малоизвестных художниках, это положительно влияет на экосистему искусства.

Рост интереса к выставкам и художникам естественным образом выливается в приобретение произведений искусства. Зумеры и миллениалы, заработавшие на акциях, недвижимости или буме криптовалют, буквально «впрыгивают» в арт-рынок. На разных арт-ярмарках, которые проходят в стране, также появилось больше молодёжи. Согласно докладу «Kiaf SEOUL» 2021 года, выпущенному Ассоциацией галерей Кореи, в прошлом году число людей, впервые посетивших эту международную художественную ярмарку, составило 53,5% от всех посетителей. И среди них 60,4% были представителями поколения MZ. В среде молодёжи формируется атмосфера, когда не только смотрят и наслаждаются произведениями искусства, но и проявляют к ним интерес как к объектам инвестирования.

Появление молодых коллекционеров вызывает некоторое беспокойство: отношение к искусству как к сфере инвестиций может повредить развитию рынка. Но многие полагают, что поколение MZ с их страстью пустить пыль в глаза и выставить на показ свои личные пристрастия, положительно повлияет на расширение горизонтов арт-рынка Кореи.

«SF. SF. SF» — первая выставка Superfiction, прошедшая в октябре 2016 г. на «print bakery» в сеульском районе Ханнам-дон. Хорошо знакомая поколению MZ благодаря коллаборациям с модными брендами, Superfiction является студией креативного дизайна, тогда как «print bakery» — это арт-платформа, созданная аукционной компанией Seoul Auction с целью популяризации искусства.
Courtesy of Superfiction