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2024 SUMMER

快闪店的圣地

在全球新冠疫情的阴霾下,实体店普遍萧条和衰退。然而,首尔的圣水洞却实现了飞跃,这都得益于快闪店。这里一年到头大大小小的快闪店接连不断,内容涵盖服装、美术、音乐、生活方式等多个领域。如今,快闪店已成为决定圣水洞特质的关键要素。

2023年巴宝莉在圣水洞开设的快闪店“圣水玫瑰”全景。快闪店收藏了巴宝莉创意总监丹尼尔•李的首个服装系列,外观和内部都用玫瑰花图案装饰,成为一大看点。
© 巴宝莉韩国

首尔的圣水洞,不仅是周末,连工作日也是人潮涌动,其中大多数人是专程来探访快闪店的。在这里,随处可见排长队等待入场的情景。

快闪店是指像网页弹窗一样,短期运营一段时间后就消失的实体店。运营时间短则2-3天,长则6个月。不光是首尔市内的著名商圈,在韩国各大城市的繁华街区,快闪店都很常见,但唯独圣水洞的快闪店备受关注。在照片墙上,关于圣水洞快闪店的分享层出不穷,还有很多人会在帖子留言框标记朋友并提议“这次一起去这里吧”。 

圣水洞的魅力 

众多品牌之所以来圣水洞开设快闪店,是因为这里目前是首尔最受关注的商圈。首先,圣水洞在地理位置上独占优势,它位于首尔林和纛岛汉江公园之间,非常贴近自然,这点与其他商圈的热门场所大有不同。其次,从圣水洞去首尔各处都很便利,也便于出城。此外,圣水洞建有商业设施和高档公寓,有着大量的需求群体。而且,与江南大路、清潭洞、狎鸥亭洞等江南商圈相比,圣水洞的店铺租金相对较低。

复古与现代的巧妙融合也是圣水洞的魅力所在。直到20世纪80年代,这里还是工业区,韩国最大的预拌混凝土生产设施就在这里,此外还有众多铁器厂、印刷厂、汽车维修厂和皮鞋厂。但20世纪90年代后期,韩国经历外汇危机,很多企业破产,圣水洞也一度陷入困境。后来,低廉的租金和独特的工业区氛围吸引了一批年轻的创业者,他们将工厂和仓库改造成咖啡屋、餐馆和精品店。随着特色商店的不断涌现,各种不同的元素巧妙融合,营造出了圣水洞特有的氛围。

在这种氛围下,对流行元素敏感的年轻人逐渐聚集在圣水洞,流通企业也开始关注这里。此前只经营网上商城的品牌也开始在圣水洞开设快闪店,提升品牌认知度。尤其是圣水洞有许多曾用作工厂和仓库的大型建筑,所以是开设大型快闪店的最佳场所。

以度假村概念运营的韩国饮料品牌CLOOP的“零苏打”快闪店,不但向完成参观任务的参与者赠送旅行套装,还提供乘坐人力车在圣水洞半径1公里范围内游览的机会,广受欢迎。

场馆设施

快闪店在圣水洞成为新兴商圈的过程中发挥着核心作用。在圣水洞,每周会有50多家快闪店开业。交通便利、空间宽敞的场馆尤其受到青睐。例如,位于圣水洞和建国大学入口站之间的COMMON GROUND,由200个集装箱组成,外观独特。自2015年作为韩国首个快闪购物商场开业以来,这里已经举办了包括韩国流行音乐艺人粉丝签名会在内的多个文化活动。而位于演武场街的S Factory,则是把20世纪70年代修建的纺织厂、体育馆、宿舍和汽车修理厂4座建筑改造后,于2016年开馆的复合文化设施,主要举办艺术博览会、音乐会和会议等大规模活动。

最近,为了打造独具特色的快闪店,联名也越来越多。照片为伏特加酒品牌“绝对伏特加”从2023年8月起在COMMON GROUND开设的快闪店,持续约一个月,与韩国设计工作室“黏黏怪物实验室”联名。
© 绝对集团

除此之外,大林仓库、MARK69、Scène等兼具咖啡屋功能的复合文化设施也经常被用来开设快闪店。最近,出现了快闪店场馆租赁服务,也有像服装公司MUSINSA的圣水广场一样,由企业直接运营的设施。更有像租赁项目那样,不再仅单纯提供场馆,还提供快闪店的内容策划、市场营销、运营等全方位服务。据房地产公司透露,人气火爆的场馆明年都已被订完。

有趣的经历 

在圣水洞开业的快闪店涉及美容、服装、餐饮、生活方式、汽车、美术、韩国流行音乐、电影、卡通角色等众多领域。另外,并非只有韩国品牌入驻圣水洞,不少国际品牌也以快闪店或展厅的形式在圣水洞亮相。去年秋天,服装品牌巴宝莉作为其全球项目“巴宝莉风采大道”的一环,在圣水洞开设了圣水玫瑰、圣水瓶、圣水鞋3家快闪店,为期将近1个月。在此期间,在圣水洞演武场街上可以看到画有梦幻般紫色和黄色玫瑰的华丽横幅。

韩国美妆品牌悦诗风吟于2024年4月至5月在圣水洞旗舰店“INNISFREE THE ISLE SEONGSU”开设的快闪店。在过去汽修店鳞次栉比的圣水洞后街,以招募青年创意人才的有趣概念吸引了大众的眼球。

2024年5月,迪斯尼+在原创剧《逆贫大叔》首映前在演武场街开设的快闪店。面包店、办公室等都还原了剧中的场景。

如今,圣水洞的快闪店,不再仅局限于商品展示和销售,同时还让顾客参与游戏,展示华丽的视觉艺术,以此丰富顾客的体验。因此,独具创意的策划能力、专业的营销能力成为快闪店成功的必要条件。

例如,酒类品牌“鲜洋”,去年冬天曾推出乘坐小船进入体验区的“扑通鲜洋”活动,广受好评;今年4月又开设了赌场概念的“鲜洋赌场”,让顾客用入场时拿到的筹码尽享游戏。还有海特真露,今年4月曾以室内主题公园的形式举办“真露金幻想”,引发了广泛关注。

快闪店的弊端

快闪店的兴起给圣水洞的房地产市场带来了不小的冲击。快闪店的场馆租赁方式、费用与一般商铺的租赁截然不同。虽然会因租赁时长、面积、位置而不同,但大型建筑的一周租赁费用最高可达1-3亿韩元。由于缺乏针对快闪店费用上涨的法律限制,快闪店租赁费用出现可以漫天要价的情况,而且收益高于普通的按月收费的长租模式,因此出租人也更愿意租给快闪店。

随着快闪店的盛行,圣水洞的租金飙升,这引发了一些人的担忧。如果长期在这里经营的店铺被挤走,那么整个商圈可能会陷入停滞。实际上,从20世纪70年代开始盛极一时的圣水洞排骨一条街最近就消失不见了。曾经聚集在小巷中的几十家餐馆,有的停业,有的搬迁,如今只剩下寥寥2-3家,租金上涨便是其重要原因之一。圣水洞也未能逃脱旧城区重新焕发生机导致原来居民被挤走的士绅化命运。

尽管如此,有不少房地产专家预测,相较于其他地区,圣水洞商圈的活力将更为持久。得益于各种各样的快闪店,无论何时到访圣水洞,都可以拥有新鲜生动的体验感,不会感到无聊。(高晓婷译)

张有辰《etoday》记者
李民熙 摄影家

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