Корейские создатели контента с маскотами нацелились на международный рынок и для этого используют различные платформы и стратегии. Если прежде основными потребителями такого контента были в основном дети и кидалты, то теперь его популярность не ограничена ни возрастом, ни границами Кореи
15-метровый маскот Беллигом привлекает посетителей в Time Villas, торговом центре Lotte Premium Outlet в провинции Кёнги-до в мае 2022 г. Разработанный Lotte Home Shopping в 2018 г., Беллигом считается одним из наиболее успешных корейских маскотов бренда, созданных с нуля в самой компании.
© Bellygom
До 1980-х годов в Корее словом «персонаж» называли исключительно героев комиксов или мультиков. Но с тех пор благодаря интернету, компьютерам и смартфонам ситуация кардинально изменилась. Теперь креативный контент с такими героями нацелен не только на детей, но и на все возрастные группы.
Например, использование смайликов и персонажей анимационных фильмов для общения в мессенджерах стало самым обычным делом, и ими обмениваются и стар и млад. А сами персонажи теперь являются неотъемлемой частью повседневной жизни: в любом минимаркете у дома можно купить игрушечную версию любимого героя.
Развитие рынка персонажей
Коммерческое использование персонажей началось в Корее в конце 80-х – начале 90-х годов, когда в стране стала развиваться индустрия занятных безделушек. Первой ласточкой стал комикс Ким Сучжона «Динозаврик Тулли» (1983 – 1993), который печатался на протяжении 10 лет в журнале комиксов «Помульсом» («Остров сокровищ»). Этот комикс пользовался большой популярностью благодаря интересным персонажам и забавным диалогам, и с середины 90-х годов на рынке появились разнообразные товары с его героями, в частности игрушки, канцелярские принадлежности, электроника и даже декоративные украшения для пола в детской.
Конец 90-х и начало «нулевых» годов ознаменовались созданием в стране сети высокоскоростного интернета, а флэш-мультики, появившиеся благодаря интернету, подарили много новых персонажей. На рынке, где долго доминировали иностранные персонажи, два корейских героя сумели привлечь внимание как в стране, так и за рубежом. Один из них, Масимаро, главный герой «Лесной истории Масимаро» Ким Чжэина, известный также как «гадкий кролик», благодаря своей популярности пробился даже на рынки США и Японии. А появившаяся примерно в этот же период разносчица лапши Ппукка, созданная компанией дизайна персонажей VOOZCLUB, добилась успеха в Европе.
Следующие большие изменения в этой индустрии произошли, когда появились смартфоны. В 2012 году мобильный мессенджер KakaoTalk запустил линейку собственных персонажей — Kakao Friends. Разработанные Квон Сунхо персонажи, которых возглавила жёлтая маринованная редька в костюме кролика, стали настолько популярны, что в 2017 году попали в топ любимых персонажей в опросе Корейского агентства креативного контента (KOCCA). Созданные, чтобы обогатить общение, Kakao Friends отличались от существующих смайликов тем, что позволяли пользователям точнее выражать свои чувства, и по многим оценкам открыли новую эпоху в корейской индустрии создания персонажей.
Обзаведение фанатами
В наши дни контент с персонажами делает очередной шаг на пути к тому, чтобы встать в центре корейской потребительской культуры. Самый примечательный тренд — растущее число компаний, разрабатывающих с нуля собственные маскоты.
В январе 2024 года во время проведения поп-ап презентации флагманский магазин GS25 был оккупирован огромной толпой пришедших посмотреть на антропоморфную тибетскую лису Мумусси — персонажа, запущенного в 2022 году GS Retail, оператором этой сети круглосуточных минимаркетов. В компании заявили, что использование Мумусси оказалось столь успешным, что за год было продано более 1 миллиона мерчей с её изображением. Чтобы поддерживать интерес потребителей, для Мумусси завели аккаунт в одной из соцсетей, на который сейчас подписано более 20 тысяч человек.
Ещё один пример успешной разработки компанией собственного персонажа, привлекающего потребителей и формирующего фанбазу, — розовый мишка Беллигом, созданный в 2018 году Lotte Home Shopping. Сначала мишка привлёк внимание на YouTube и обзавёлся огромной армией фанатов на этой платформе и в TikTok. В 2022 году он получил президентскую награду в номинации «Лучший персонаж» на проводимой KOCCA Korea Content Awards. В последнее время популярность Беллигома вышла за пределы Кореи, поэтому Lotte Home Shopping предпринимает шаги по продвижению контента с ним за рубежом.Брендизация на основе маскотов активизировалась и в государственном секторе. Ещё в середине 1990-х годов местные органы самоуправления использовали в качестве персонажей символы региона. Большой успех кошечки Коянкояни, созданной в 2011 году властями города Коян, убедительно продемонстрировал потенциал персонажей в продвижении городов и регионов.
В последнее время всеобщее внимание привлекает Чоаён, маскот города Ёнин. Этот забавный зелёный дракончик с рожками, представленный в 2016 году, поддерживает свою популярность, используя различные платформы и форматы, при этом дизайн персонажа постоянно обновляется. Недавний продукт с Чоаёном, выпущенный в сотрудничестве с Everland, крупнейшим корейским тематическим парком аттракционов, был продан в количестве более 4 тысяч единиц всего лишь за две недели, доказав тем самым, что маскоты государственных организаций тоже могут иметь коммерческую ценность.
Лиса Мумусси, маскот GS Retail, запущенный в 2022 г. даже имеет свой аккаунт в одной из соцсетей. На него подписано уже более 20 тысяч человек. Сейчас в продаже есть более 50 мерчей с её изображением, которые пользуются популярностью у покупателей.
© GS Retail
Группы поддержки
Примечательно, что второстепенные персонажи тоже могут выстрелить на рынке. В своё время главный герой телевизионного мультсериала «Пингвинёнок Ппороро» был настолько популярен, что в Корее его называли «президентом детей». Неудивительно, что товары с Ппороро шли нарасхват, конкурируя на равных с иностранными персонажами, а сам он считается героем, изменившим историю корейской индустрии персонажей.
Ппороро и сейчас остаётся весьма популярным персонажем, но теперь к нему присоединилась его подруга бобриха Лупи. Лупи полюбилась широкой публике как интернет-мем в 2019 году, а в 2020 году — как смайлик в KakaoTalk. И если Ппороро был любимцем дошкольников, то бобриху, носящую теперь имя Чанман Лупи, любит молодёжь. Интересно, что слово «чанман» означает «милую вредину», и маленькая бобриха воспринимается как симпатичный персонаж, который не лезет в карман за словом, прямо высказывает всё, что думает; поэтому она и завоевала любовь молодого поколения.
Бобриха Чанман Лупи, которая очень популярна среди тех, кому от 20 до 40, изначально была персонажем телевизионного мультсериала «Пингвинёнок Ппороро». Став интернет-мемом, она неожиданно для её создателей сникала всеобщую любовь и с тех пор является моделью и амбассадором именитых корейских брендов. В 2023 г. в сотрудничестве с брендом минеральной воды Jeju Samdasoo Чанман Лупи передала людям послание о необходимости заботиться об окружающей среде.
© I/O/E/SKB
Разнообразные платформы
Индустрия персонажей теперь больше, чем просто производство и продажа мерчей. Персонажи обзаводятся фанатами и даже становятся инфлюэнсерами. Это связано главным образом со сменой поколений.
Люди, которые выросли на комиксах и видеоиграх, становятся главной возрастной группой потребителей индустрии персонажей. Это значит, что маскоты, которые раньше считались частью мира детей и кидалтов, теперь заняли место и в культуре взрослых. К тому же уважение молодёжи ко вкусам и хобби каждого наряду с тенденцией вникать в то, что любишь, создают благодатную почву для роста популярности персонажей.
Ещё один фактор, способствующий развитию этой индустрии, — стратегическое размещение трендовых персонажей. В прошлом они обитали в основном на теле- и киноэкранах, но затем они обосновались на интернет-платформах. Как следствие, появилось больше свободы выражения, что привело к созданию новых персонажей, которые лучше отражают мысли и чувства молодёжи.
Согласно данным KOCCA, рынок маскотов как объектов интеллектуальной собственности с каждым годом растёт, и к 2025 году его ёмкость может достичь 16,2 трлн. вон. И по мере того как центр производства контента с персонажами перемещается из Японии и США в Корею, крепнет уверенность в том, что их ждёт светлое будущее.
Gallery Molang — это поп-ап магазин в сеульском районе Ённам-дон. Созданный в 2010 г. иллюстратором Юн Хечжи кролик Моллани (Molang) стал главным героем телесериала, снятого в 2015 г. французской студией анимации Millimages. Популярность Моллани послужила залогом успеха коллаборации с разными брендами.
© Hayanori
한국국제교류재단
