Los creadores coreanos de personajes animados se adentran estratégicamente al mercado global mediante una amplia gama de plataformas y puntos de venta. La idea de “personajes como mercancía”, antes asociada a niños y
kidults, llega a públicos de cualquier edad.
Una versión de 15 metros de altura de la mascota Bellygom cautiva a los visitantes en Time Villas Lotte Premium Outlet en la provincia de Gyeonggi, en mayo de 2022. Creada por Lotte Home Shopping en 2018, Bellygom es considerada una de las más exitosas empresas coreanas de caracteres.
© Bellygom
Antes de la década de 1980, los coreanos solo consideraban “personajes” a aquellos que salían en cómics, dibujos animados y películas, pero a partir de los ordenadores, teléfonos inteligentes e Internet han cambiado su concepto comercial y su espacio natural.
La industria de contenidos creativos, al frente de esta transformación, se ha beneficiado del creciente aumento de puntos de venta y grupos demográficos, y en vez de apuntar solo a los niños, ahora se enfoca a coreanos de todas las edades.
Por ejemplo, el uso de emojis y personajes en los chats de los móviles es tan habitual que ha pasado a ser familiar para la mayoría de las personas. De hecho, están en todas partes: dispositivos electrónicos, ropa y productos para el hogar, campañas de servicio público y, por supuesto, en películas y televisión.
Marketing de personajes
La comercialización de personajes en Corea comenzó a finales de los ’80 y principios de los ’90, en paralelo al desarrollo del sector nacional de “artículos monos” de papelería. Un buen ejemplo es Dooly the Little Dinosaur, un cómic (manhwa) del dibujante Kim Soo-jung. Publicado por entregas de 1983 a 1993 en la revista Bomulseom, logró gran popularidad por sus interesantes personajes y encantadores diálogos. Desde mitad de los ’90, los personajes empezaron a conquistar una amplia gama de productos, como juguetes, artículos de papelería, ropa, productos electrónicos, e incluso suelos decorativos para habitaciones infantiles.
Las postrimerías de los ’90 y los inicios del 2000 estuvieron marcados por la aparición de redes de Internet de alta velocidad en todo Corea, y las animaciones en línea de ese periodo trajeron una avalancha de nuevos personajes. En un mercado mucho tiempo dominado por personajes de importación, dos personajes coreanos destacaron tanto en Corea como en el extranjero. Uno fue Mashimaro, el conejito bizarro protagonista de La historia del bosque de Mashimaro, de Kim Jae-in, cuya creciente popularidad allanó su camino a Japón y Estados Unidos, mientras que Pucca, una repartidora de fideos sobrehumana creada por VOOZCLUB, una empresa de diseño de personajes, entró con éxito al mercado europeo esa misma época.
El siguiente escalón llegó con los teléfonos inteligentes. En 2012, el servicio de mensajería móvil KakaoTalk lanzó su propia gama de emojis, conocidos como Kakao Friends. Diseñados por Kwon Soon-ho, también conocido como Hozo, incluyen personajes como Muzi, un juguetón rábano vestido de conejo, o Tube, un pato blanco algo inseguro cuyo alter ego es un furioso pato verde parecido a Hulk que escupe fuego. Se hicieron tan populares que en 2017 lideraron una encuesta sobre emojis favoritos de la Agencia Coreana de Contenido Creativo (KOCCA). Creados para mejorar la comunicación, Kakao Friends se diferenciaba porque permitía a los usuarios expresar mejor sus emociones. A esta original entrega de siete personajes se le atribuye el inicio de una nueva era en la creación de personajes coreanos.
Surgimiento del fandom
Actualmente, el contenido de personajes está entrando en otra etapa en su trayectoria hacia el centro de la cultura coreana de consumo. El cambio más notable es el creciente número de empresas que desarrollan sus propios personajes.
Durante un novedoso evento celebrado en enero de 2024, una gran multitud acudió al establecimiento insignia de la cadena GS25 con el anhelo de ver a MOOMOOSSI, un zorro tibetano antropomorfo presentado en 2022 por GS Retail, operador de la cadena. Según informaron, MOOMOOSSI tuvo tanto éxito que las ventas acumuladas de productos de la marca superaron el millón de unidades al año. Para mantener el interés de los consumidores, MOOMOOSSI dispone de su propia cuenta de Instagram, con más de 20.000 seguidores. Otro personaje destacado a la hora de atraer a los consumidores y crear fandom (comunidad de seguidores) es Bellygom, un oso de peluche rosa creado en 2018 por Lotte Home Shopping. Bellygom empezó a ganar adeptos en YouTube hasta lograr una enorme base de seguidores junto con TikTok. En 2022, ganó el Premio Presidencial a Mejor Personaje en los Korea Content Awards de KOCCA. A medida que Bellygom llega cada vez más a un público internacional, Lotte Home Shopping impulsa la presencia de este oso en el extranjero.
Además, el maketing basado en personajes también ha llegado al sector público. A mediados de los ’90 los gobiernos locales ya usaban personajes en sus campañas. El éxito masivo de Goyang Goyangi, o Gato de Goyang, personaje de un felino creado en 2011 por dicha localidad, mostró el gran potencial de los personajes para promover ciudades y regiones.
Y recientemente JOAYONG, la mascota de la ciudad de Yongin, también captó atención. Creado en 2016, este dragón verde con cuernos ha mantenido su popularidad en diversas plataformas y formatos con nuevos contenidos en constante desarrollo. Un reciente producto de JOAYONG creado en colaboración con Everland, el mayor parque temático de Corea, vendió más de 4.000 unidades solo en dos semanas tras su lanzamiento, revelando que los personajes de entidades públicas también pueden lograr éxitos comerciales.
Lanzada por GS Retail en 2022, MOOMOOSSI es una estrella en ascenso con más de 20.000 seguidores en Instagram y más de 50 tipos de productos en venta.
© GS Retail
Estrellato de los sidekicks
Los compinches ( sidekicks) de los caracteres populares también se han convertido en una sensación comercial. El titular de la serie infantil de animación Pororo, el pequeño pingüino, causó tanto revuelo que en Corea fue apodado como “el presidente de los niños”. Como era de esperar, los productos de Pororo se vendieron como rosquillas, compitiendo con personajes importados y cambiando las reglas del juego de la industria coreana de personajes.
La pororomanía se desvaneció después de 2010, pero Loopy, el amigo castor de Pororo, pasó a gozar de gran popularidad como meme de Internet en 2019 y personaje de KakaoTalk en 2020. Mientras que Pororo era especialmente querido por los niños pequeños, el loop del castor de KakaoTalk, rebautizado como Zanmang Loopy, se convirtió en la recreación favorita de adolescentes y kidults.
El embajador de marca Zanmang Loopy es una versión del personaje del castor de los famosos dibujos animados ‘Pororo, el pequeño pingüino’. En 2023, colaboró con la marca de agua mineral Jeju Samdasoo para transmitir un mensaje ecológico.
© I/O/E/SKB
Proliferación de plataformas
En última instancia, la industria de los personajes va más allá de la mera venta de producto, pues crean fandoms e incluso actúan como influencers, en gran parte por el relevo generacional de su público.
Aquellos que crecieron entre dibujos animados y videojuegos son ahora el principal grupo demográfico de consumidores adultos de la industria de personajes. Por eso los caracteres, que antes solo reinaban entre niños y kidults., ahora están firmemente arraigados entre los adultos. Además, la tendencia de las nuevas generaciones por respetar los gustos y las aficiones de cada persona y profundizar en el interés individual, ha sentado las bases para expandir ampliamente la cultura de los caracteres.
Otro factor que ha contribuido a esta evolución fue la ubicación estratégica de personajes de moda en otras plataformas. Si bien antes los personajes de ficción solían salir en las pantallas de televisión y de cine, recientemente copan muchas plataformas en línea como YouTube, TikTok y otras redes sociales.
El resultado ha generado una mayor libertad creativa que ha dado lugar a nuevos personajes más acordes con la sensibilidad de las jóvenes generaciones. Además, mientras antes los caracteres eran vistos como base de acciones de mercadotecnia, ahora intentan captar la atención mediante una experiencia de consumo diversificada.
Según KOCCA, el mercado nacional de propiedad intelectual de personajes sigue creciendo cada año y se espera que en 2025 alcance 16,2 billones de wones coreanos (12.200 millones de dólares). A medida que el contenido de personajes se desplaza de Japón y Estados Unidos a Corea, permite augurar un brillante futuro para los personajes coreanos.
Gallery Molang. Pop-up store, Yeonnam-dong, Seúl. Creado por el ilustrador Yoon Hye-ji en 2010, el personaje fue adaptado a una serie de televisión en 2015 por el estudio de animación francés Millimages. Su popularidad ha generado colaboraciones con varias marcas.
© Hayanori
한국국제교류재단
