Comienza la Ola

El K-Beauty despegó a principios de 2014, año en el que tuvo un gran auge la crema de base o “BB cream”. Las compañías de belleza coreanas convirtieron esta crema, originalmente creada para usar después de procedimientos dermatológicos, en un producto de uso diario con tres funciones integradas: base, crema hidratante y protector solar. Estimulados por su popularidad, los cosméticos encabezaron la lista de exportaciones coreanas por internet, reflejando el fuerte crecimiento del sector.

Hasta aquel momento, tanto en Europa como en el continente americano la belleza asiática había sido sinónimo de belleza japonesa. Las marcas de cosméticos japonesas con una larga trayectoria, como Shiseido, Kanebo y Kosé, aseguraron desde hace mucho el dominio de esos mercados con su presencia en grandes almacenes de Nueva York, París, Londres y Milán. En tanto otra marca nipona, SK-II, gozaba de una gran popularidad en todo el mundo gracias al agresivo marketing de su empresa matriz, Procter & Gamble, el competidor estadounidense de Unilever.

Mientras eso sucedía, ni una sola marca coreana de cosméticos había entrado en unos grandes almacenes de alta gama en el extranjero, o si lo había hecho no había durado mucho. Fue entonces cuando apareció en escena la BB Cream, allanando el camino a la globalización del K-Beauty. La fiebre de la crema de base logró una amplia cobertura por parte de la revista estadounidense de moda y belleza Allure, así como por muchas otras publicaciones. Tras señalar que esta versátil crema procedía de Corea, las revistas elogiaron sus propiedades multifunción: uniformiza el tono de la piel y da una apariencia natural, como de ausencia de maquillaje, además de brindar protección solar. La locura del K-Beauty continuó con la crema CC, seguida de las mascarillas, que surgieron como nuevo icono del K-Beauty, expandiendo el rumor de que “las mujeres coreanas usaban mascarilla una vez al día”.

El éxito a escala global de los productos de belleza coreanos ha traído cambios estructurales a la industria del país. Según el Ministerio de Seguridad de Alimentos y Medicamentos de Corea, el número de fabricantes y distribuidores de cosméticos se disparó de 3.884 en 2013 hasta 8.175 en 2016, para finalmente llegar a 10.080 en 2017. El Servicio de Aduanas de Corea informó que en 2017 las exportaciones de cosméticos aumentaron un 18,5 por ciento en comparación al año anterior hasta un máximo histórico de 4.968 millones de dólares (5,29 billones de wones) y se espera que esta tendencia al alza continúe durante este año. Es un crecimiento excepcional, máxime si consideramos la ralentización de las ventas en el mercado chino por las tensiones políticas derivadas del despliegue del sistema antimisiles estadounidense THAAD en Corea del Sur.

Tras estos contundentes datos están los esfuerzos por buscar continuamente ideas innovadoras en el desarrollo de productos, como la tecnología de convergencia, que es tendencia reciente. Los “Cosmecéuticos”, combinación de cosméticos y productos farmacéuticos, surgen así como un nuevo motor de crecimiento. Los productos de belleza que van un paso más allá del brillo de la piel y el antienvejecimiento, se convertirán en la próxima gran tendencia.

Las estrellas del Hallyu han sido la mayor fuerza impulsora detrás de la fiebre del K-Beauty. En 2014, el pintalabios y el polvo facial que lució la actriz Jun Ji-hyun (también conocida como Gianna Jun) en la exitosa serie de televisión “Llegado de las estrellas” se pusieron muy de moda y las exportaciones de ambos aumentaron. En 2016, los productos promocionados por Song Hye-kyo disfrutaron de una continua popularidad en el extranjero tras la emisión de su exitosa miniserie “Descendientes del sol”. Así, imitar la apariencia de grupos de chicas de K-Pop como Twice y Mamamoo se ha convertido en una tendencia entre las mujeres en muchos países.

Pero tampoco sería justo otorgar a las celebridades todo el crédito. Los trabajadores de la industria de la belleza han contribuido tanto como ellas al impresionante crecimiento del sector en el país. Los expertos de la industria de la belleza aseguran que la mayor fortaleza de las empresas de cosméticos de Corea radica en su capacidad para ejecutar con rapidez las ideas e incorporar tecnología.

La diversidad de ingredientes también es un factor importante que avala este éxito global. Las marcas coreanas de cosméticos lanzan rápidamente productos con ingredientes novedosos e incluso extravagantes. Entre otros ejemplos destacan los paquetes de mascarillas que contienen leche de burra, que se considera similar a la leche materna en su composición, así como productos para el cuidado de la piel formulados con ingredientes herbales y cremas humectantes con baba de caracol.

Esta no es la única razón detrás del dramático aumento de la cuota de mercado global de las marcas de cosméticos coreanas. Los comerciantes de cosméticos en el extranjero señalan que su excelente calidad es la fuerza subyacente del K-Beauty. En parte, se puede atribuir a los consumidores del mercado nacional, que buscan buenos productos a un precio asequible. Sus altos estándares han llevado a las compañías de cosméticos a esforzarse continuamente por mejorar la calidad.

Los “creadores de contenidos de belleza” de YouTube también han ejercido un papel vital a la hora de propagar el K-Beauty. Su influencia ha ido creciendo en línea con el cambio en las estrategias de marketing de las compañías de cosméticos de Corea. En lugar de contratar costosos anuncios de televisión, las marcas de cosméticos están más dispuestas a colaborar con los vloggers de belleza que gozan de un mayor impacto en la red. Los youtubers más populares en el ámbito de la belleza que apuntan al mercado global están creando contenidos adaptados a personas de todo el mundo con subtítulos en varios idiomas, como inglés, chino y tailandés.

Los principales creadores de belleza disfrutan del estatus de celebridades. Estrellas de YouTube como Risabae, Ssin y Pony acaparan una enorme influencia comercial, y venden productos por valor de 100 millones de wones con solo dedicar cinco minutos a sus shows. Han aparecido en anuncios publicitarios de las principales marcas de cosméticos, como AmorePacific o LG Household & Health Care y han colaborado en campañas de marketing.

Influenciados por los más populares creadores de belleza coreanos, un número creciente de usuarios de YouTube y blogueros de belleza también ha comenzado a producir tutoriales de maquillaje coreano. Los titulares de estos canales de comunicación se están convirtiendo en la fuerza impulsora detrás del K-Beauty.

En tanto Naver, el mayor portal web de Corea, también ofrece contenidos de belleza a través de sus blogs y plataformas de video. En la actualidad en Naver hay activos unos 7.000 creadores de contenidos y 900 creadores de belleza profesionales, incluyendo a la que fue Miss Corea, reconvertida en “influencer” del sector belleza, Sarah Lee.

Adquirir productos de belleza coreanos vale la pena a pesar del coste añadido y el plazo de entrega internacional. A medida que se propaga esta idea entre los consumidores extranjeros a través de YouTube y las redes sociales, cobran impulso los esfuerzos de las marcas de cosméticos del país para ingresar a los mercados extranjeros.

El K-Beauty está de moda en Japón, el tercer mayor mercado de cosméticos del mundo después de América y China. Según el Servicio de Aduanas de Corea, las ventas directas por internet de productos de belleza coreanos a Japón alcanzaron 47.800 millones de wones en el primer trimestre de 2018, cifra que supone un aumento interanual del 850 por ciento. También en China, a pesar de la fuerte disminución en el número de turistas de este país que visitaron Corea por la disputa del THAAD, los productos de belleza coreanos siguen en auge. Según los datos de consumo anual de Tmall Global, en el mayor portal de comercio electrónico del gigante asiático, donde las marcas extranjeras pueden vender directamente a los consumidores chinos, en 2017 los productos coreanos ocuparon el quinto lugar en volumen de ventas de entre todas las importaciones. Hubo una demanda particularmente fuerte de paquetes de mascarillas coreanas, que representaron casi la mitad de las ventas totales de mascarillas por valor de 700.000 millones de wones.

En tanto, el segundo gran mercado es Vietnam, que se ha erigido como el mercado “post-China”. Con un 70 por ciento de la población menor de 40 años, Vietnam representa un lucrativo mercado de cosméticos tras registrar unos 250.000 millones de wones en 2017. Por tanto, las marcas de belleza no solo de Corea sino también de Japón, Estados Unidos y Europa compiten por ampliar allí su cuota de mercado. Entre ellas, las marcas coreanas predominan, con una cuota del 50%.

Rebasando las fronteras de Asia, la fiebre del K-Beauty también ha llegado al mundo occidental. Durante la primera mitad de 2017 las exportaciones de cosméticos de Corea a los Estados Unidos alcanzaron 270 millones de dólares, dato que supone un aumento del 43,3 por ciento respecto al año anterior. A medida que los comerciantes minoristas de todo el mundo se han vuelto más receptivos hacia las marcas coreanas, ya no es difícil encontrar productos de belleza coreanos en grandes almacenes y centros comerciales en todo el territorio de los Estados Unidos.

Según las estadísticas de 2016 del Instituto de Industria Cosmética de Corea, más del 70 por ciento de los mercados de destino de los cosméticos coreanos se concentraron en Asia, con China representando el 39,1 por ciento, Hong Kong el 24,7 por ciento, Japón el 4,6 por ciento y Taiwán el 3,1 por ciento. Los Estados Unidos representaron el 9,1 por ciento, el índice más alto fuera de Asia. Recientemente, sin embargo, las marcas nacionales protagonizan visibles cambios en el mercado europeo. En particular, los productos de belleza natural fabricados con ingredientes de origen vegetal, como el ginseng, el té verde y el aloe, han atraído a los consumidores veganos. Pero el K-Beauty también está ampliando su alcance en el mercado latinoamericano, impulsado por la creciente popularidad de la banda BTS y otras estrellas del Hallyu.

El mercado coreano de la belleza no solo ha aumentado cuantitativamente, sino que también ha registrado un fuerte incremento cualitativo. Muchas marcas mundiales de cosméticos utilizan el mercado coreano como banco de pruebas, para medir cuidadosamente las reacciones de los consumidores a sus productos. Se espera que, impulsado por los continuos esfuerzos para la innovación de productos, el descubrimiento de nuevos ingredientes, la capacitación de creadores de contenidos de belleza y la popularidad global de las estrellas del Hallyu, el K-Beauty mantendrá su fuerte trayectoria de crecimiento en el mercado global de cosméticos, valorado en torno a 532.000 millones de dólares a fecha de 2017.

Una gurú de YouTube Ssin a la vanguardia del K-Beauty