한류의 출발점이었던 K-드라마는 K-뷰티라는 또 하나의 환상적 장르를 파생시켰다. 한국 화장품 브랜드가 해외 소비자들의 관심을 끌면서 세계 시장에서 점차 위상이 높아지고, 국내 화장품 산업이 새로운 전기를 맞고 있다.

서울 명동은 외국인 관광객들이 가장 즐겨 찾는 쇼핑 장소 중의 하나로 수많은 화장품 브랜드들의 로드숍과 플래그십 스토어가 즐비하다.

한국 TV 드라마가 2000년대에 들어 해외에서 인기를 끌며 시작된‘한류’가 중국, 일본, 동남아를 넘어 전 세계로 확대되고 있다. 한류는 이제 드라마뿐 아니라 K-팝 등 여러 분야로 이어지고 있는데, 최근에 큰 주목을 받으며 떠오른 것이 바로 K-뷰티이다.
글로벌 화장품 기업 로레알은 중국 시장을 겨냥해 올 5월 국내 중저가 브랜드 스타일 난다의 3CE를 4,000억 원에 인수했다. 이는 3CE가 중국 내 색조 화장품 시장 인지도 1위의 브랜드이기 때문이다. 또한 생활용품 다국적 기업인 유니레버는 국내 토종 화장품 회사인 카버코리아의 대표 브랜드 AHC를 지난해 3조 원에 인수했다.
미국 뉴욕타임스도 이미 지난 2014년 「South Korea Exports Its Glow」라는 제목 아래 한국산 스킨케어 전문 제품들이 전통적으로 미국 내에서 우위를 점하고 있던 유럽과 일본 제품들을 제치고 선전하고 있다고 보도했다.

BB크림이 몰고 온 변화
K-뷰티 상종가의 랠리가 시작된 시기도 피부과 시술 후에 바르는 크림을 일상생활 용도로 발전시킨 BB크림이 선풍적 인기를 끌던 2014년 무렵이었다. 한국의 온라인 수출품 1위를 화장품이 차지하며 업계의 성장에 청신호가 켜진 시기였다.
그때까지만 해도 구미 지역에서는‘아시안 뷰티’ 하면 대부분 일본 브랜드를 떠올리고 있었다. 오랜 역사와 함께 시장을 선점해 온 시세이도, 가네보, 고세 등의 일본 화장품 브랜드들이 뉴욕과 파리, 런던, 밀라노 등지의 백화점에 입점해 있었고, 미국의 다국적 기업 P&G의 공격적 마케팅을 업은 SK-II 역시 세계적으로 큰 인기를 누리고 있는 상황이었다.
반면 한국 뷰티 브랜드들은 세계 유명 백화점에 입점하지 못했고, 간혹 입점에 성공했어도 오래 버티지 못하고 철수했다. 그런 상황에서 BB크림이 K-뷰티 글로벌화에 새로운 물꼬를 터준 것이다. 당시 BB크림 열풍은 미국판 『보그』와 뷰티 전문 매거진 『얼루어』에서도 크게 다루었고, 많은 매체들이 화장을 하지 않은 듯 자연스러워 보이면서도 피부 톤을 잡아 주고 자외선 차단까지 해 주는 이 만능 크림의 진원지가 한국이라는 기사들을 쏟아냈다. 이런 관심은 이후 CC크림에 이어 다양한 종류의 시트 마스크팩으로 이어졌다. “한국 여성들은 하루에 한 번 시트 마스크를 사용한다”는 조금은 과장된 소문이 돌 정도로 시트 마스크는 K-뷰티의 새로운 아이콘으로 등장했다.

K-뷰티 열풍은 국내 화장품 산업의 구조에도 변화를 가져왔다. 식품의약품안전처에 의하면 전국의 화장품 제조 및 판매 업체 수는 2013년 3,884개에서 2016년 8,175개로 급속히 신장하여 2017년 1만 80개에 이르렀다. 또한 관세청은 2017년도 화장품 수출액이 49억 6,800만 달러(약 5조 2,909억 2,000만 원)로 전년 대비 약 18.5% 증가해 역대 최대치를 기록했으며, 이 같은 성장 추세는 올해도 이어지고 있다고 발표했다. 지난해 사드 배치로 인한 정치적 문제로 중국 시장에서의 매출이 다소 감소한 것을 감안할 때 괄목할 만한 성장세임에 틀림없다.
통계 수치 외에도 주목해야 하는 것은 최근 화장품 분야에 컨버전스 기술 도입이 활발하게 이루어지고 있다는 점이다. 제약과 화장품을 융합한 코스메슈티컬(Cosmeceutical) 사업이 관련 업계의 새로운 성장 동력으로 떠오르고 있으며, 미백과 주름 개선에서 한 걸음 더 나아가 피부 질환 치료를 돕는 제품들이 차세대 K-뷰티를 이끌 주인공으로 기대를 모으고 있다.

아이디어와 기술력
K-뷰티 열풍은 한류 스타들로부터 출발했다. 예컨대 2014년 TV 드라마 <별에서 온 그대>가 방영되는 동안 여주인공 역의 전지현이 극중에서 사용했던 립스틱과 파우더의 수출이 급증했으며, 2016년에는 <태양의 후예>의 송혜교가 출연한 광고 제품들이 해외에서 지속적인 인기를 끌었다. 또한 트와이스나 마마무 같은 K-팝 그룹의 메이크업을 따라하는 외국인들도 많이 있다.
하지만 이어지는 열풍을 모두 한류 스타의 공으로만 돌릴 수는 없다. 뷰티 산업 종사자들의 기여도 그에 못지않기 때문이다. 뷰티 관련 전문가들은 “아이디어와 기술력을 신속히 실행하는 탁월한 능력이 국내 코스메틱 기업들의 최대 강점”이라고 강조한다. 또한 소재의 다양성도 K-뷰티의 인기 요인 중 하나로 꼽힌다. 한국의 화장품 브랜드들은 참신한 소재의 제품들을 발빠르게 선보이고 있다. 모유와 유사한 성분의 당나귀 우유를 사용한 마스크팩, 한방 성분이 함유된 스킨케어 제품, 달팽이 점액 성분의 영양크림 등이 두드러진 예이다.
해외에서 한국 화장품 브랜드들의 시장 점유율이 가파른 상승 곡선을 그리고 있는 이유는 이것만이 아니다. 해외의 화장품 기획 전문가들은 K-뷰티의 저력 중 하나로 뛰어난 품질을 손꼽는데, 이는 가격 대비 품질에 민감한 국내 소비자들이 우수한 품질의 제품 생산을 촉진시키는 데 일조했기 때문이다. 소비자들의 제품 선택 기준이 엄격하고 꼼꼼하기 때문에 좋은 제품들이 경쟁적으로 쏟아져 나올 수밖에 없는 환경이 조성된 것이다.

뷰티 크리에이터의 역할
유튜브에서 활동하는 뷰티 크리에이터들도 K-뷰티의 숨은 주역이다. 이들의 활약은 국내 화장품 기업들의 마케팅 전략과도 맞물려 있다. 화장품 제조 및 판매 업체들의 대부분은 TV처럼 마케팅 비용의 출혈이 큰 매체보다 온라인상에서 바이럴 효과가 큰 뷰티 크리에이터들을 활용하는 전략을 더 선호한다. 글로벌 진출을 목표로 하는 유명 뷰티 크리에이터들은 영어를 비롯해 중국어, 태국어 등 여러 언어로 자막을 넣은 해외 맞춤형 콘텐츠를 제작하며 K-뷰티를 알리는 데 힘을 보태고 있다.
유명 뷰티 크리에이터들은 웬만한 연예인 못지않은 인기를 누린다. 이사배, 포니, 씬님 등 대표적 뷰티 크리에이터들은 방송 5분 만에 1억 원의 매출을 올릴 정도로 막강한 영향력을 행사한다. 이들은 또한 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 대형 화장품 기업들의 광고에 등장하는가 하면 협업을 통한 마케팅에도 참여한다. 국내 유명 뷰티 크리에이터들의 활약에 영향을 받아 최근에는 해외 유튜버와 블로거들도 K-뷰티 화장법에 대한 콘텐츠를 올리고 있다. 뷰티 크리에이터가 1인 미디어를 넘어선 K-뷰티의 리더로 등장하고 있는 만큼 향후 이들이 어떤 형태로 계속 기여할 수 있을지 기대된다.

이런 맥락에서 뷰티 크리에이터들이 콘텐츠를 만들어 올리는 포털 사이트 네이버의 프로그램도 관심을 끈다. 네이버는 자사의 블로그와 포스트 등 주요 서비스를 통해 뷰티 콘텐츠를 게재하고 있다. 미스코리아 출신 뷰티 크리에이터이자 인기 스타로 자리 잡은 이사라를 비롯해 현재 7,000명의 콘텐츠 창작자와 900여 명의 전문 뷰티 크리에이터가 네이버 사이트를 통해 활동하고 있다.
한편 유튜브를 중심으로 활동 영역을 확장하고 있는 뷰티 크리에이터가 많은 청소년들이 꿈꾸는 선망의 직업으로 떠오르고 있다. 예전에는 뷰티 관련 직업이라고 하면 메이크업 아티스트, 피부 미용사, 네일 아티스트 정도가 고작이었다. 하지만 요즘 젊은 세대는 뷰티 크리에이터를 유망한 새로운 직업으로 받아들이고 있다. 이에 따라 이미 몇몇 대학교에 관련 학과가 개설되었을 뿐만 아니라 미용 학원, 포털 사이트 등에서도 다양한 교육 프로그램들이 실시되고 있다.

아시아를 넘어 유럽으로
“한국 뷰티 제품은 국제 배송 비용과 시간을 들여서라도 구매할 만한 장점이 있다”는 입소문이 유튜브와 SNS 등을 통해 해외 소비자들에게 퍼지면서 국내 뷰티 브랜드들의 해외 진출이 더욱 힘을 받게 되었다. 특히 미국, 중국에 이은 세계 3위 화장품 시장인 일본에서도 최근 들어 K-뷰티 열풍이 강하게 불고 있다.
관세청에 의하면 2018년 1분기 일본을 대상으로 한 국내 뷰티 제품의 온라인 직접 판매 규모는 약 478억 원으로 지난해 같은 기간 대비 약 850%가 증가했다. 중국의 경우도 사정은 크게 다르지 않다. 최근 사드 배치로 인한 한중간 갈등에 따라 중국 관광객 수가 급감했으나, 중국 시장에서 K-뷰티 열기는 여전히 뜨겁다. 중국 최대 역직구 쇼핑몰인 티몰 글로벌(Tmall Global 天猫国际)의 연간 소비 트렌드 자료에 의하면 2017년 한국 제품이 전체 수입품 중 매출 5위를 기록한 것으로 나타났다. 특히 마스크팩의 경우 지난해 총 매출액 약 7,000억 원 중 절반가량을 한국 브랜드가 차지했다.
그런가 하면 ‘포스트 차이나’ 시장으로 떠오른 베트남에서도 K-뷰티의 약진이 돋보인다. 베트남은 40세 미만 청년층이 전체 인구의 70%를 차지하고 있어 잠재력 높은 시장으로 손꼽힌다. 실제로 2017년 기준, 화장품 시장 규모가 2,500억 원 수준까지 성장한 것으로 알려졌다. 이에 따라 한국뿐 아니라 일본, 미국, 유럽의 여러 나라 뷰티 브랜드들이 앞다퉈 진출하고 있는데, 그중에서도 한국 제품들이 무려 50% 정도의 시장 점유율을 보이고 있다.
이제 K-뷰티 열풍은 아시아를 넘어 미국과 유럽으로 범위를 넓히고 있다. 2017년 상반기 한국 화장품의 대미 수출 규모는 2억 7,000만 달러로 이는 전년 동기 대비 43.3%가 늘어난 수치이다. 또한 글로벌 유통 시장에서도 한국 브랜드의 입점을 반기고 있어 미국 전역의 백화점과 아울렛에서 한국산 뷰티 제품을 어렵지 않게 찾아볼 수 있다.
2016년 대한화장품산업연구원의 통계에 의하면 한국 화장품의 해외 시장은 중국 39.1%, 홍콩 24.7%, 일본 4.6%, 대만 3.1%로 70% 이상이 아시아에 편중돼 있었고, 기타 지역에서는 미국이 9.1%로 가장 높은 비율을 차지한 것으로 나타났다. 그러나 지금은 미국을 넘어 유럽 시장에서도 가시적인 성과를 나타내고 있다. 특히 인삼, 녹차, 알로에 등 식물성 성분을 사용한 자연주의 화장품들이 유럽 비건족들의 관심을 끌고 있다. 여기에 방탄소년단을 포함한 한류 스타들의 활약에 힘입어 중남미 시장까지 K-뷰티가 더욱 넓게 확산되는 추세이다.
한국의 뷰티 시장은 최근 양적 성장만이 아니라 질적으로도 높은 성장을 보여 글로벌 화장품 업체들은 한국 소비자들의 반응에 주목하면서 한국 시장을 테스트베드로 인식하고 있다. 이처럼 뷰티 산업 기술의 지속적 발전과 소재 개발, 뷰티 크리에이터의 양성, 여기에 K-팝 등 한류의 힘이 계속 보태진다면 총규모 약 500조 원에 달하는 거대한 세계 화장품 시장에서 K-뷰티의 성장은 앞으로도 계속될 것이다.

유튜브 뷰티 구루 씬님이 말하는 K-뷰티의 매력

씬님은 뷰티 인플루엔서의 세계에서 자신의 기량을 거리낌 없이 활달하게 펼치는 것으로 유명세를 얻었는데, 인터뷰를 위해 서울 강남에서 만났을 때 28세의 그녀는 놀랍게도 온순하고 거의 흥이 없어 보이기까지 했다. 하지만 곧 이 유튜브 스타가 하룻밤 전에 해외 비즈니스 출장을 다녀왔기 때문인 걸 알게 되었다. 그녀는 로스앤젤레스 로케이션에서 할로윈을 위해 특집 비디오를 찍었다. 최근 할로윈은 변장과 또 다른 자아를 찾는 기회로 한국인들 사이에 인기가 많아졌다.
지난해 씬님은 “13일의 할로윈”이라는 대담한 시리즈를 만들어 냈는데, 13일 동안 연속적으로 매번 다른 으스스한 모습을 선보였다. 은빛 가발을 쓰고 반짝이는 아이섀도우를 칠하고 얼굴 보석 장식을 한 약간 수줍은 고양이 모습부터 검정색 옷에 흑백의 귀신 같은 얼굴을 한 광대까지 모두 자신의 유튜브 구독자 159만 명을 위해서였다.
“완전히 블록버스트 영상이었어요. 좀 과하다고 할 정도였어요. 앞으로도 작년 시리즈를 결코 넘어서지 못할 거라고 생각해요. 그래서 이번에는 좀 더 편하게 가자고 결정했어요. 그렇게 하면 창작 과정을 실제로 즐길 수 있고요.”
그녀는 인터뷰가 진행되면서 기운을 좀 더 차린 듯 보였다. 할로윈 시리즈는 아마도 씬님을 다른 많은 국내외 뷰티 구루와 차별화시키는 지점이라 할 수 있다. 씬님은 국내 화장품 브랜드의 시즌 최고 제품을 선택하는 것부터 수년간 창피하지 않을 여권 사진을 찍는 것까지 일상에서 메이크업 팁을 공유하는 데 있어 타의 추종을 불허한다. 하지만 그녀는 남성 유명 인사나 인기 카툰 캐릭터같이 불가능해 보이는 페르소나 변신으로 가장 잘 알려져 있다.
“저는 실제로 남성이나 괴물 같은 것을 따라해 보는 게 더 쉬워요. 예뻐 보이려고 노력하는 건 훨씬 더 어려운 것 같아요”라고 그녀는 말한다.
씬님의 본명은 박수혜(朴修慧)이다. 대학에서 미술을 공부하면서 처음으로 자신의 특별한 변신 재능을 유튜브에 선보이기 시작했다. 메이크업에 끌린 것은 아름다워지기 위해서라기보다 자신을 표현하는 수단으로서였다.
“저는 중학생 때 집에서 놀면서 메이크업으로 실험을 하기 시작했어요. 뮤지컬 <캣츠>나 일본의 유령 공포 시리즈인 <주온 그루지>를 따라 해보기 위해 얼굴에 색을 칠했어요.”
그녀의 취미는 곧 풀타임 일이 되었다. 투쿨포스쿨 같은 국내의 메이크업 브랜드와 협업 프로젝트를 하고 텔레비전에 출연하고 세계를 돌아다니게 된 것이다.
K-팝의 영향력이 커지면서 남성 그룹 멤버로 변신하는 씬님의 독특한 능력이 그녀를 가장 잘 팔리는 뷰티 스타 중 한 명으로 만들었다. 그래서 캘리포니아 남부에서 매년 열리는 K-팝 관련 쇼케이스나 한류 컨벤션인 KCON 같은 해외 관련 행사에 초청되기도 한다. 특히 동남아시아에서는 이제 한국의 뷰티 인플루엔서들이 행사의 일부분이 되었다고 그녀는 설명했다.
“인플루엔서 개념은 한국에서 5년 전에 그랬던 것처럼 최근 동남아시아에서 하나의 사회 현상이 되었어요. K-뷰티는 그곳에서 한류와 관련된 행사에 늘 함께합니다. 그래서 제가 해외 일정을 소화하느라 꽤 바쁩니다.”
그녀는 K-뷰티의 엄청난 파급력에 계속 놀라고 있다. “파리의 길거리에서 저를 알아보는 프랑스인들이 있었어요. 기분이 정말 묘했죠”라고 그녀는 얘기한다.
“요즘에는 프랑스의 다국적 화장품 기업인 세포라(Sephora) 매장에서 한국 화장품을 쉽게 발견할 수 있어요. 한국의 로드샵 브랜드가 K-뷰티의 인기에 공헌했음을 인정해 줘야 한다고 생각해요. 정말로 품질도 좋고 가격도 저렴하면서 귀엽게 디자인된 제품을 누가 싫어하겠어요?”