Composée de sept exécutants, la formation musicale BTS fait non seulement figure de phénomène socioculturel en Corée, mais sa notoriété s’étend dorénavant par-delà les frontières et touche des millions d’admirateurs dans différents pays. Ce parcours exceptionnel à l’échelle mondiale rappelle celui que connurent les Beatles en leur temps et incite à revenir sur les premiers pas du groupe coréen.

Dans les huit villes où s’est produit BTS lors de la tournée Love Yourself: Speak Yourself qui l’a mené du Rose Bowl de Los Angeles au Stade Ecopa japonais de Shizuoka entre le 4 mai et le 14 juillet derniers, pas moins de 860 000 admirateurs ont accouru à leurs concerts. Sur son compte Facebook, le groupe a affiché cette photo du concert anniversaire des six années d’existence du groupe, le « BTS FESTA 2019 » qui a eu lieu au début de juin.

Les jeunes générations trouvaient jusqu’ici leurs porte-parole chez des artistes chantant en anglais, cette lingua franca contemporaine, en vue de poursuivre une carrière internationale sous la houlette de gros producteurs. En rupture totale avec ce modèle, la formation pop BTS a fait ses débuts en travaillant pour une agence artistique d’envergure modeste, en interprétant ses titres dans une langue parlée par moins de 1% de la population mondiale et en se démarquant du genre de la K-pop qui était au départ le sien.

Images du vidéoclip Blood Sweat & Tears, la chanson qui a donné son nom au deuxième album enregistré par BTS en 2016, WINGS, et dont le thème s’inspire d’un roman de Hermann Hesse intitulé Demian, histoire de la jeunesse d’Émile Sinclair.

Quand l’émotion franchit les frontières
Si les textes des chansons de BTS parlent des problèmes et déboires des adolescents coréens, ils possèdent une charge émotionnelle à laquelle sont sensibles les publics de toute nationalité et de toute culture. Incertitudes, tensions familiales, espoirs déçus et aberrations du système alimentent une thématique tirée du vécu de ses sept interprètes qui ont pour nom de scène RM, Suga, Jin, J-Hope, V, Jimin et Jungkook, mais interpellent aussi leurs admirateurs du monde entier. Quant au sigle de BTS par lequel est appelé leur groupe préféré et qui signifie Bangtan Sonyeondan, ou Bulletproof Boy Scouts en anglais, il traduit bien les qualités de flexibilité et de vigilance dont doivent faire preuve les jeunes dans le monde actuel.

En assurant la diffusion de leur message sur toute la planète, les réseaux sociaux permettent aux fans de tous les pays, regroupés au sein d’un club dénommé ARMY (Adorable Representative M.C. for Youth), de traduire dans leur langue les derniers tubes et clips du groupe, puis de les partager aussitôt avec leurs connaissances, de sorte que rien n’arrête la progression de son succès. Certains se sont même constitué un « lexique de K-pop » coréano-anglais qui comprend notamment les néologismes créés par leurs chanteurs favoris.

S’il est vrai que nombre de formations de K-pop ont d’ores et déjà fait leurs preuves depuis l’apparition de ce genre dans la première moitié des années 1990, aucune d’entre elles n’a acquis la renommée dont jouit BTS. Outre que celui-ci a remporté, trois années d’affilée, le prix du Top Social Artist décerné dans le cadre des Billboard Music Awards, il s’avère être le premier, depuis les Beatles, à avoir vu trois de ses albums arriver en tête du Billboard 200 en l’espace d’une année. En outre, le magazine Time l’a classé parmi les futurs grands influenceurs du réseau mondial de communication susceptibles de figurer parmi les personnalités les plus célèbres du monde.

« Le succès de Drake, de BTS et d’Ariana Grande a permis à l’industrie du disque de réaliser son plus fort chiffre d’affaires des dix dernières années sur un marché évalué à 19 milliards de dollars, ce niveau étant proche de celui de 2006 », a fait savoir la Fédération internationale de l’industrie du disque, qui représente les entreprises appartenant à ce secteur. « Somme toute, on peut considérer que l’explosion des abonnements aux sites de streaming a sauvé une industrie qui était en chute libre depuis dix ans ».

Sur le plan national, les membres de BTS ont été cités à l’Ordre du mérite culturel, ce qui fait d’eux les plus jeunes récipiendaires de cette distinction par laquelle le président de la République récompense les meilleures contributions à la diffusion de la culture et de la langue coréennes. Ces artistes, dont les productions sont les plus largement diffusées de toutes celles du pays, détiennent aussi le record des ventes d’albums pour Map of the Soul: Persona et, selon l’Institut de recherche Hyundai, leur activité génère 3,6 milliards de dollars pour l’économie coréenne.

Images du vidéoclip Blood Sweat & Tears, la chanson qui a donné son nom au deuxième album enregistré par BTS en 2016, WINGS, et dont le thème s’inspire d’un roman de Hermann Hesse intitulé Demian, histoire de la jeunesse d’Émile Sinclair.

Un besoin de sortir des sentiers battus
Dans le cas de BTS, la genèse du succès commence par un échec, qui est celui du groupe de filles GLAM lancé en 2012 par Bang Si-hyuk, le président de Big Hit Entertainment. Changeant de cap pour rebondir, celui-ci entend désormais lancer des chanteurs et groupes de manière durable, et non avec pour if qu’ils soient aussitôt adulés par le public.

Jusqu’à l’apparition de BTS, d’aucuns qualifiaient les groupes coréens à succès de « produits manufacturés » soumis à une sélection rigoureuse et à des années d’entraînement intensif avant de pouvoir monter sur scène, comme aimaient à le souligner les médias étrangers. Quand Jong-hyu, le chanteur vedette du groupe de garçons Shinee, a mis fin à ses jours en décembre 2017, le magazine Variety a eu ces mots : « Dans le show-business coréen, les conditions de travail rappellent celles des Hunger Games ».

En partant de l’exemple de groupes à succès comme Big Bang et EXO, qu’avaient créés deux producteurs beaucoup plus gros que sa société, à savoir, respectivement, YG Entertainment et SM Entertainment, Bang Si-hyuk s’est intéressé de près à l’évolution de la consommation sur le marché de la musique et en a tiré la conclusion que mieux valait faire découvrir des artistes que des idoles éphémères.

Abandonnant l’idée de gérer les carrières dans le seul but de produire quelques morceaux au succès aussi soudain que bref, ce producteur, avec sa société Big Hit Entertainment, a entrepris d’inscrire les nouveaux talents dans la continuité et, pour ce faire, d’encourager le travail de création des artistes.

Ses efforts allaient porter leurs fruits, puisque celui que l’on surnomme désormais « Hitman » est à l’origine l’origine de nombreuses compositions à succès consacrées en 2017 par le Prix des Korea Contents Awards décerné par le président de la République et, en 2018, par son classement au nombre des plus grandes célébrités de la musique dans le magazine Variety. Cette brillante réussite allait aussi inciter la US Recording Academy à faire entrer Bang Si-hyuk et BTS dans le club très fermé des personnalités du show-business qui participeront l’année prochaine à la remise des Grammy Awards.

Scène du vidéoclip de Fake Love, la chanson titre du troisième album, LOVE YOURSELF: Tear, dans lequel d’aucuns ont vu une sorte de « hip-hop émotionnel » en raison de tonalités inquiètes et mélancoliques peu communes dans ce genre.

Des chanteurs qui parlent de leur vie
Quand les membres de BTS suivaient leur préparation, il leur arrivait souvent de s’entendre demander par Bang Si-hyuk : « Qu’est-ce qui vous préoccupe ces temps-ci ? » ou « Qu’avez-vous à dire ? », car il cherchait ainsi à les pousser à réfléchir pour découvrir des thèmes de chansons.

Jusque-là, les amateurs de K-pop jugeaient surtout les artistes selon leurs talents de chanteurs et de danseurs, mais, si ces compétences acquises au prix d’un d’entraînement aussi longs qu’intensifs sont toujours de mise pour optimiser leur présence sur scène, on attend aussi d’eux qu’ils aient des opinions et s’intéressent au monde dans lequel ils vivent, faute de quoi ils sembleraient aujourd’hui exercer leur art de manière passive.

Dans le cas de BTS, le modèle opérationnel retenu par Big Hit Entertainment exige donc une créativité dont ne faisaient pas preuve les groupes de garçons habituels en Corée. Ses membres sont tenus à l’originalité non seulement sur le plan de l’interprétation musicale, mais aussi par l’ d’une réaction personnelle à ce qui les entoure : autant de critères auxquels ils répondent parfaitement, à commencer par les chanteurs RM et Suga.

Ces artistes ont entrepris un travail en ce sens bien avant 2013, année de leurs débuts, comme en témoignent les entretiens qu’ils accordent à la presse et dans lesquels ils se montrent capables d’une réflexion très lucide certainement entretenue par de nombreuses lectures et des efforts d’introspection.

Les leitmotive de leurs chansons portent sur les préoccupations et problèmes psychologiques de l’adolescence, sur les aberrations du système et sur un certain désespoir de la jeunesse, c’est-à-dire sur des questions de société qui se posent dans tout pays et à toute culture, cette communauté de sentiment étant dès lors perçue comme un réconfort par leurs admirateurs du monde entier.

« Je pense que le public d’aujourd'hui est de très haut niveau. Il sait tout de suite distinguer ce qui est authentique de ce qui ne l’est pas », estime ainsi le chanteur vedette du groupe, RM. « Tout en nous attachant à bien faire le métier qui est le nôtre, nous essayons aussi d’en dire davantage sur les réseaux sociaux. »

Il est vrai que le genre du hip-hop se prête tout particulièrement à l’ d’idées sur scène et met en valeur les fortes personnalités, puisque ses chanteurs ne peuvent que s’appuyer sur leur vécu dans la composition de leurs textes. Pour leur part, RM et Suga s’étaient déjà illustrés la scène underground hip-hop avant de se joindre au groupe à un moment des plus opportuns, puisque le hip-hop allait prendre un tournant décisif en cette année 2013 où les rappeurs Kanye West et Kendrick Lamar se trouvaient au plus haut de leur succès. L’orientation marquée du répertoire de BTS vers le hip-hop résulterait ainsi non seulement d’un penchant de ses membres pour ce genre, mais aussi d’une stratégie commerciale visant à effectuer une percée.

Pour autant, le succès n’allait pas survenir du jour au lendemain, car, n’étant pas encore appréciés du jeune public et ne donnant pas dans le rap, le groupe n’a pas attiré les fans de tous les genres. En outre, l’agence artistique qui le gérait était loin d’atteindre l’envergure de géants tels que SM, YG ou JYP et, quant à l’image qu’il donnait de lui à l’étranger, c’était celle d’un groupe de garçons coréens comme les autres, c’est-à-dire superficiel, manquant d’idées et incapable de chanter en anglais. De fait, jusque-là, les jeunes Coréens ne demandaient pas à leurs idoles de discuter de questions sociales et politiques, de confier leurs émotions ou de raconter leur vie.

Aujourd’hui encore, malgré le lancement de sa carrière internationale, BTS n’échappe pas aux critiques remettant en question son talent musical et arguant que son succès repose sur la présence d’un important club d’admirateurs de tous pays qui communiquent par les réseaux sociaux.

BTS réagissant à la remise du prix « Top Social Artist » à l’issue de la cérémonie des Billboard Music Awards qui se déroulait le 20 mai 2018 au MGM Grand Garden Arena de Las Vegas. À partir de 2017, le groupe s’est vu récompenser tous les ans par cette distinction, à laquelle est venu s’ajouter, cette année, le prix du meilleur duo/groupe du Billboard.

Des représentants de la génération Z
« Sur internet, les gens savent reconnaître ce qui relève de la publicité et le refusent immédiatement. Avant tout, il faut divertir avec humour et distraire intelligemment, mais sans se prendre au sérieux, un peu comme dans les romans de Haruki Murakami, pour citer un exemple en littérature. L’important est de transmettre une sensibilité avant que n’intervienne la conscience », expliquait déjà Bang Si-hyuk il y a quelques années.

À ses yeux, d’une certaine façon, les produits de la culture de masse « trompent gentiment le public » qui y recherche ce qu’il veut, comme les pièces d’un puzzle ou des images cachées, à l’instar des membres du fan-club ARMY, qui interprètent à leur manière le sens des chansons, trouvent des symboles ou métaphores dans leurs clips et s’efforcent d’y trouver des réponses aux questions qu’ils se posent, comme s’ils jouaient à un jeu vidéo.

Par ailleurs, on ne saurait l’oublier, les membres de BTS font partie de cette génération Z née entre 1995 et 2005 et baignant depuis toujours dans un environnement numérique. Aspirant à des carrières de stylistes, de sportifs professionnels, de programmeurs ou de patrons de startups, elle vit comme elle l’entend, sans se soucier de ce que souhaitent ses parents. Refusant de se tenir à l’écart, elle ne manque jamais de s’exprimer et de défendre ses intérêts sur les réseaux sociaux, de même qu’elle préfère y faire ses propres créations au lieu de contempler passivement celles des autres. En d’autres termes, elle s’attache avant tout à mettre à profit le temps présent.

Cette attitude se manifeste également, chez les jeunes artistes de BTS, par une propension à faire part de leur vécu et de leurs pensées dans leurs chansons comme sur les réseaux sociaux, ce qui en fait d’authentiques représentants de cette génération qui a décidé de prendre sa vie en mains.

Enfin, la question se pose tout naturellement de savoir quels projets font ces jeunes de 20 à 25 ans pour les années à venir. À ce propos, RM a un jour déclaré : « Nous parlons tout simplement de notre vécu : l’école jusqu’à l’adolescence, puis nos vingt ans. Nous y avons puisé le thème de chansons comme Love Yourself ou Persona ». Partis du hip-hop, ils ont d’ores et déjà évolué vers d’autres genres. En 2017, le groupe annonçait que le sigle constitutif de son nom signifierait désormais « Beyond The Scene » [ au-delà de la scène], ce qui semble indiquer sa volonté de surmonter avec succès toutes les difficultés à venir.

Après avoir conquis la scène mondiale, le groupe semble devoir poursuivre son ascension loin de notre planète, puisque la liste des titres qu’emportera le module lunaire de la NASA en 2024 comporte ses trois chansons Moonchild, Mikrokosmos et 134340.

Pdogg Producteur en chef

Un « oncle » et ses « neveux »
Le producteur en chef de Big Hit Entertainment, Kang Hyo-won, aussi connu sous le pseudonyme de Pdogg, est surnommé Jageun abeoji par les chanteurs de BTS, c’est-à-dire l’oncle paternel, et plus précisément le frère cadet du père, ce qui donne une idée de son importance dans la carrière du groupe. Du premier single qu’a enregistré celui-ci, 2 Kool 4 Skool, à la dernière livraison de Map of the Soul: Persona, toutes ses créations sont en effet passées entre ses mains.

C’est en 2007 que Pdogg fait la rencontre de Bang Si-hyuk, alors que celui-ci vient de créer son agence. Par la suite, il lui faudra étendre ses connaissances à bien d’autres genres que le hip-hop occidental, car BTS s’est engagé dans la voie du succès en se forgeant une identité spécifique, en suscitant l’admiration par ses performances en scène et en intéressant le public au récit de son vécu. Évoquant les difficultés qu’il a rencontrées à ses débuts pour s’y adapter, il confiait un jour dans une interview : « Avant de me trouver où je suis, j’ai dû franchir bien des montagnes ! »
Les droits d’auteur qu’il a perçus en 2018 ont dépassé ceux de tous ses confrères et il s’est vu décerner les prix du meilleur compositeur et du meilleur auteur lors de la 56e Assemblée générale de l’Association coréenne des droits d’auteur en musique (KOMCA) qui s’est tenue en début d’année.

Son Sung-deuk Chef-chorégraphe

Des s, une gestuelle et une façon de danser particulières
Les évolutions de BTS sur scène obéissent obéissent à une chorégraphie complexe et ambitieuse dont Son Sung-deuk définit les grandes lignes, mais règle aussi les moindres mouvements, y compris les gestes et s du visage. Son intervention s’avère d’autant plus cruciale que d’innombrables fans du monde entier regardent danser leurs artistes préférés avec la plus grande attention.
Dans les premiers temps, les chorégraphies étant axées sur J-Hope et Jimin, les autres se voyaient assigner un rôle plus restreint, mais, au fur et à mesure qu’ils se perfectionnaient, ils allaient affirmer toujours plus leur présence.

« Au départ, il n’était pas évident d’ajouter la dimension des performances au hip-hop, mais le plus difficile a été de lui donner une allure naturelle », expliquait dernièrement Son Sung-deuk dans un entretien.
Fort de vingt années d’expérience d’expérience dans son métier de chorégraphe, Son Sung-deuk s’y est lancé pour de bon dès l’adolescence. À l’époque où il travaillait en indépendant, il allait réaliser les chorégraphies de plusieurs groupes particulièrement célèbres entre la fin des années 90 et le début des années 2000, notamment les Sechs Kies, Fin.K.L et Shinhwa. Dès les débuts de Big Hit Entertainment, il allait y être engagé et fournir un important travail pour divers groupes, dont 2AM, en coopération avec JYP, GLAM et BTS.

Kim Sung-hyunDirecteur de la conception visuelle

Le créateur de sept icônes de la mode
Comme dans le cas des autres responsables de Big Hit Entertainment, le titre qui est celui de Kim Sung-hyun ne permet pas d’imaginer l’ampleur de sa contribution au succès de BTS. Les innombrables costumes de scène qu’il a réalisés entre les premiers pas des artistes et leur consécration ont fait d’eux des icônes de la mode.
Ces tenues et les accessoires qui les accompagnent ne représentent cependant que quelques-uns des aspects sur lesquels il a la haute main, puisqu’il participe aussi à la conception de tout ce que voient le public et les fans, de la couverture des albums aux décors de scène, en passant par les paysages qui apparaissent dans les vidéos.

Pour ce faire, il dirige deux équipes différentes qui se composent de stylistes, vidéastes, concepteurs visuels et éditoriaux. De par leur nature, leurs activités participent de la création du message des chansons, dans lesquelles elles jouent donc un rôle important.
S’agissant du mini-album Le plus beau moment de la vie, Kim Sung-hyun affirme avoir visionné un grand nombre de films en cherchant à en retenir l’essentiel, notamment Innocents, Basketball Diaries, Trainspotting, Le cercle des poètes disparus et Flipped, ainsi que les œuvres du réalisateur américain Larry Clark, qui traitent principalement de la délinquance juvénile. Passionné de rock presque autant que de hip-hop, il lui arrive souvent de chercher l’inspiration dans d’autres genres musicaux.

LumpensDirecteur artistique

Des vidéoclips à l’esthétique surréaliste
Lumpens, de son vrai nom Choi Yong-seok, est à l’origine des vidéoclips à succès de BTS, dont Blood Sweat & Tears, Fire, Spring Day, DNA, Fake Love et IDOL, certains d’entre eux ayant été vus des centaines de millions de fois sur les réseaux sociaux.
Artiste visuel, Lumpens est souvent présenté comme un second Nam June Paik, en référence à ce père de l’art vidéo, et, bien qu’il collabore en tant qu’indépendant aux activités de Big Hit Entertainment, il s’est résolument impliqué dans la carrière de BTS dès ses débuts en 2013.

Les vidéos musicales qu’il réalise pour le groupe se caractérisent par une esthétique à plusieurs niveaux qui fait alterner toute une symbolique mystérieuse avec des métaphores créant une atmosphère surréaliste ou quelques éléments d’images cachées à découvrir. Cette multitude de signes et dessins laisse toute latitude aux fans du monde entier pour y trouver une interprétation et échanger leurs points de vue.
Lumpens nourrit son inspiration créatrice de films ou romans et, dans la bande-annonce qu’il a conçue pour Map of the Soul: Persona, il a fait appel à la science-fiction en recourant aux technologies numériques pour créer un humanoïde géant représentant RM, le chanteur vedette du groupe.