강남 부촌의 화려한 뷰티 살롱과 스파 시설부터 인기 있는 관광지에 위치한 좀 더 저렴한 가격대의 로드숍까지 한국의 뷰티 시장은 활기찬 에너지로 다양한 미적 감각과 취향, 그리고 주머니 사정까지 고려해 고객을 만족시킨다. 『할리우드 리포터』의 아시아 통신원 이효원 기자가 핫스팟 투어에서 직접 체험한 얘기를 들려준다.

한국에서 10~20대에게 큰 인기를 끌고 있는 브랜드 에뛰드하우스의 중동 두바이몰(The Dubai Mall) 매장 모습이다. 에뛰드하우스는 자사의 베스트셀러 제품들을 현지인들의 피부에 맞게 최적화시켜 선보였다. © 에뛰드하우스

전형적인 평일 오후 대학로 거리. 대학교가 있고 지역 극단과 댄스 커뮤니티가 밀집한 이곳은 서울에서 가장 번잡한 거리 중 하나로 꼽힌다. 이층으로 된 에뛰드하우스 앞에 긴 줄이 이어져 있다. 20대 젊은 여성들을 타깃으로 하는 이 한국 화장품 브랜드는 바비인형 같은 핑크 로고와 인형의 집에서 영감을 얻은 매장 디자인이 돋보인다. 수십 가지 캔디 색의 립스틱과 아이섀도 팔레트를 지나 고객은 ‘컬러러 팩토리’ 스튜디오에 이른다. 여기서 고객은 매장에 상주하는 컨설턴트로부터 자신에게 맞는 색이나 자신의 고유한 특성을 가장 잘 발현할 수 있는 최적의 색조를 발견할 수 있도록 도움을 받는다. 다시 말해서, 라벤더라고 다 똑같지 않다. 어떤 이들은 좀 더 차분한 자홍 톤, 어떤 이들은 좀 더 따뜻한 느낌의 분홍 톤이 어울리는 것이다.

개인에게 어울리는 색
자신이 직접 체험한 내용을 공유하면서 트렌드를 만들고 추종하는 인스타그램 시대에 에뛰드하우스는 고객이 만족할 만한 경험을 얻을 수 있도록 비슷한 서비스를 제공하는 많은 브랜드 중 하나일 뿐이다. 컨설턴트는 스타 배우의 분장실처럼 불이 환하게 밝혀진 화장대 앞에 고객을 앉게 한 후 파운데이션을 발랐는지 묻는다. 그렇게 하는 건 스마트폰 크기의 작은 카메라 장치를 세팅해 당신의 피부 톤을 스캔하기 위해서다.
K-팝의 인기에 동승해 K-뷰티 산업의 수출은 2016년에 317만 달러를 넘어섰고 이전 해보다 45.7% 성장하면서(대한무역투자진흥공사 KOTRA의 2017년 9월 자료) 한국은 화장품 산업에서 세계 5위 수출국이 되었다. 한국은 화장품과 개인 미용 및 위생용품 시장에서 세계 8위를 차지하고 있고, 시장조사기관인 스타티스타(Statista)에 따르면 시장 가치가 155억 달러에 달한다. 올해 말에는 170억 달러까지 증가할 것으로 예측하고 있다. 새롭게 론칭되는 상품의 90퍼센트가 이슬처럼 촉촉하게 윤기 나는 얼굴을 약속하는 피부 미용 관련 화장품이다.
“K-뷰티는 어떤 무엇보다도 피부와 관련이 있어요. 잘 알려진 한국인들의 단계별 피부 관리에서 볼 수 있듯이 적어도 다섯 가지의 다양한 토너와 로션과 세럼을 얼굴에 바릅니다”라고 김청경(金清京) 씨는 말한다. 그녀는 한국의 1세대 메이크업 아티스트로 유명하며 지난 30여 년간 송혜교와 K-팝 디바인 이효리를 포함해 A급 연예인들의 얼굴을 관리해 왔다.
김청경 씨는 최근에 자신이 만든 비타민 C 세럼을 론칭했는데 얼굴 색조를 밝게 하는 걸로 잘 알려진 재료 때문에 국내에서 이미 크게 히트를 쳤다. “한국인들에게 중요한 건 투명한 피부예요”라고 그녀는 말한다.
실제로 에뛰드하우스에서 제공하는 개인별 색조 찾기는 얼굴 전체의 인상, 아니 좀 더 구체적으로는 피부를 돋보이게 할 최적의 립스틱 색조를 찾는 데 도움을 주도록 디자인되었다. “아시아인의 피부는 크게 두 가지 타입으로 나눌 수 있어요. 누리끼리한 색과 불그스레한 것으로요”라고 에뛰드하우스의 뷰티 컨설턴트가 설명한다.
피부 색조에 세심한 관심을 갖는 것에는 역사적인 설명이 필요하다.
“동아시아 국가들은 대체로 하얀 피부를 특별하게 생각했어요” 라고 서울에 있는 코리아나화장품박물관의 큐레이터 이지선(李知宣) 씨가 말한다.
“상류 계층을 상징하기 때문이었죠. 한국은 전통적으로 농업 사회였고 사회적 계급 사다리의 아래쪽에 있을수록 태양빛에서 노동할 확률이 높았죠. 특권이 있다는 건 실내에서 많은 시간을 보낸다는 의미였고, 그래서 기본적인 미의 기준이 하얀 피부가 되었어요.”

이효원 기자가 서울 청담동에 있는 설화수 플래그십스토어에서 프리미엄 마시지를 받고 있다. 이 프로그램에는 인삼 성분이 들어간 설화수 제품과 옥 어플리케이터가 이용되며, 피부의 자생력을 높이는 데 도움을 준다.

하지만 한국의 미에 대한 전통적인 기준이 동아시아 이웃 나라와 구별되는 것은 자연 그대로의 모습을 강조하는 것이라고 이지선 씨는 말한다.
“예를 들어, 일본인들은 게이샤 화장에서 보듯 창백한 피부를 좋게 보았어요. 반면에 한국인에게는 건강하고 자연스러운 피부빛이 무엇보다 중요했죠.”
그래서 불투명한 흰색을 얻기 위해 돌가루 같은 재료를 사용한 일본인과 달리 한국의 조상들은 종종 황토를 쌀가루와 섞어 사용했는데 그것은 오늘날 다양한 파운데이션 색조를 만들어 낸 것에 버금간다고 볼 수 있다. 복숭아와 살구 씨도 피부를 밝게 해주는 성질을 갖고 있다는 게 널리 알려져 있었고 세정을 위해 빻아 사용했다.
그 같은 전통적인 미의 기준이 오늘까지 이어져 주요 트렌드에서 발견된다. 원래는 레이저수술 자국을 감추기 위해 한국에서 최초로 개발된 BB크림은 이제 좀 더 가볍고 반투명한 CC크림에게 자리를 내주었다. 그리고 이제 ‘톤업 크림’이라 불리는 더욱 더 가벼운 제품이 시장을 장악하고 있다.
여성이 뷰티 제품의 주 타깃 대상이긴 하지만 남성들도(신부와 신랑의 아버지를 포함해) 결혼 사진을 위해 BB크림을 바르는 것에 대해 점점 더 거리낌이 없어지고 있다고, 유명한 메이크업과 헤어 살롱 체인점을 경영하는 김청경 씨는 말한다.

서울 강남 가로수길에 위치한 뷰티 살롱에서 이효원 기자가 메이크업 서비스를 받고 있다. 과거에는 주로 연예인들이 이러한 뷰티 살롱을 이용했지만, 최근 저렴한 프랜차이즈들이 늘면서 일반인들도 많이 이용하는 추세이다.

반투명하고 촉촉한 피부
2018년 7월 강남구청 보고서에 따르면 가수 싸이의 영향으로 트렌디한 부티크와 성형시술 병원과 레스토랑이 밀집한 서울 강남 지역을 찾는 의료관광이 2016년과 2017년 2년 동안 연속으로 7만 명이 넘었다고 한다. 피부 관리와 성형수술이 전체의 59.2퍼센트를 차지하면서 의료관광을 추동하고 있고 9.4퍼센트를 차지하는 한방이 뒤를 잇고 있다.
주도적인 관광 요인인 피부 관리와 한방을 아우르는 아름다움을 위한 관광여행의 가장 인기 있는 목적지가 화려한 크리스털 등과 고급스러운 금빛 색조로 장식된 설화수 스파인 건 놀랍지 않다. 이 유명한 한국의 대표적 화장품 브랜드는 내외국 여성들 모두에게 두루 인기가 많다. 인삼 토너, 적송 아이크림, 소나무와 버섯을 재료로 한 주름 방지 세럼, 동백나무 머리 기름처럼 화장품 제품이 몇 세기에 걸쳐 치료제로 사용된 지역의 식물을 사용하기 때문이다.
고급스러운 청담동 본점은 헤르메스 같은 고가 브랜드 부티크들이 모여 있는 강남의 도산공원 근처에 위치하고 있다.

설화수 제품을 사용하는 프리미엄 마사지뿐 아니라 우아한 불빛의 개인 카페에서 전통적인 요소가 가미된 다과와 함께 허브차를 마시며 허브세면비누 같은 그곳에서만 구입할 수 있는 제품을 살 수 있는 기회를 제공함으로써 내국인이나 해외 방문객 모두의 발길을 끌어들이고 있다.
설화수 스파의 대표적 요법인 ‘인삼 여행’을 경험하기 위해서는 25만 원이라는 상당히 비싼 요금을 지불해야 하는데도 예약을 하면 평균 2주를 기다려야 하고 예약금 5만 원을 선불해야 한다(필자는 추석 공휴일이 끼어 있어서 거의 한 달을 기다려야 했다). 사실 이제는 뷰티와 미용 시장이 포화된 상태여서 강남의 가장 유명한 피부과나 고급 마사지 시술소라도 예약 없이 바로 서비스를 받을 수 있는 거에 비하면 상당히 긴 기간이라 할 수 있다. 설화수 매장에 따르면 고객의 반은 외국 관광객이고 그중 가장 많은 수를 차지하는 건 중국인이다. 실제로 2017년 강남을 찾은 관광객의 40퍼센트가 중국인이었다. 미국의 미사일방어시스템인 사드의 여파로 서울과 베이징이 지정학적 갈등 관계에 놓이면서 지난 몇 년간 중국 관광객 숫자가 줄어들었던 걸 고려하면 상당한 수치라 할 수 있다.
스파 사용자는 아주 오래된 목공예 가구와 다양한 빈티지 소품으로 장식된 은은한 불빛의 회랑으로 안내된다. 세련된 복장을 한 컨설턴트가 당신을 자리에 앉게 한 후 당신의 평소 피부 관리, 이와 관련한 걱정거리(건조, 모공, 주름 등), 그리고 만약 받기를 원한다면 바디 마사지를 위해 고려해야 할 건강 관련 이슈에 대한 긴 설문지를 작성하게 한다. 90분에 걸친 ‘인삼 여행’은 짧은 족욕과 아로마 테라피, C형 흰색 옥돌을 사용한 얼굴 마사지, 목과 머리 마사지가 포함된다. 고객은 드레스룸과 샤워실, 족욕할 수 있는 스파 공간, 침대, 그리고 허브 목욕을 포함한 스파 패키지를 선택한 경우 욕조가 포함된 개별 공간에서 서비스를 받는다.
인삼의 가장 중요한 요소는 사포닌이고 피부 상처 치료부터 안티 에이징까지 그 효과는 다양한 과학적 연구에서 검증되었다. “인삼은 『동의보감』에서 가장 자주 언급된 약초입니다”라고 큐레이터 이지선 씨는 한방과 한국 전통 음식에서 여전히 참고하는, 궁정 어의에 의해 17세기에 쓰인 이 책에 대해 설명한다. “인삼은 너무 귀해서 당시에는 화장품으로 사용할 수 없었어요. 하지만 건강의 효용성에 대해 오랫동안 칭송을 받았던 인삼이 이제 한국 피부 관리 제품의 인기 있는 재료가 된 건 놀랍지 않아요”라고 그녀는 말한다.
“한국적 아름다움은 결국 당신의 건강함을 보여 주는 맑고 윤택한 피부 톤을 갖는 것이라고 보면 됩니다.”

설화수 플래그십 스토어는 중국의 디자인 듀오 Neri & Hu가 은은한 빛을 내뿜는 랜턴을 메타포로 사용해 고급스럽게 디자인했다. 이 플래그십 스토어에서는 스파뿐 아니라 한복 체험 등 다양한 문화 행사와 전시로 고객에게 새로운 재미와 경험을 제공한다.

설화수 스파 트리트먼트 프로그램에 사용되는 여러 종류의 옥 어플리케이터. 모양에 따라 사용되는 부위와 효과가 다르다.

인삼 뷰티 케어
한국인이 집착하는 얼굴과 피부 미용의 그늘에 한국의 패션이 가려졌지만 한국은 실제로 아시아에서 확고한 패션 강국으로 자리 잡고 있다. “많은 스타들이 최고급 브랜드 옷을 입는데 일반인들은 항상 그렇게 할 수 있는 여유가 없어요. 하지만 좋은 화장품이나 멋진 헤어스타일은 상대적으로 적은 비용으로 얻을 수 있는 것이죠. 예를 들어 유튜브에서 제공하는 여러 지침 동영상을 통해서도 가능하고요. 영화 <워킹 데드>의 스타 스티븐 연과 배우 박해진의 모습을 큐레이트한 스타일리스트 신혜련 씨는 “샤넬 립스틱은 샤넬 지갑보다는 덜 비싸죠”라고 말한다.
김청경 씨가 운영하는 뷰티 살롱의 메이크업 세션이 과거에는 특별한 행사나 유명인들을 위한 것이었다면 이제 스타일바X 같은 빠른 서비스 프렌차이즈는 좀 더 쉽고 저렴한 이용을 가능하게 한다. 강남 지역 두 군데에 자리를 잡은 스타일바X는 화장, 헤어스타일, 또는 눈썹을 다듬는 데 30분 서비스를, 혹은 모두 다 할 경우 한 시간 반에 걸친 서비스를 해준다. 여기서 메이크업 수업도 받을 수 있다.

나는 머리를 새로 감지는 않고 올림머리만 더하는 걸로 해서 8만 5천 원에 풀 서비스를 받았다. 메이크업 아티스트는 고객이 좋아하는 스타일과 평소 화장하는 방식, 또는 알레르기에 대해 몇 가지 질문을 던지면서 시작한다. 화장품 종류는 놀랍게도 한국 제품이 아니고 나스와 맥과 같은 인기 서구 브랜드였다.
여하튼 사용자들은 종종 일회성 또는 다섯 번에 걸친 패키지로 제공되는 메이크업 수업을 듣기 위해 매장을 찾는다. “화장 기술을 배우고 싶어 하는 외국 관광객의 수도 점점 늘어나고 있어요. 한류 스타의 영향으로 얼굴 관리에 큰 관심이 생긴 게 확실해요”라고 말하는 이곳의 메이크업 아티스트는 한국의 배우와 가수들이 텔레비전 드라마와 팝 음악과 영화를 통해 한류 팝문화를 이끌었다고 말한다.

한류 스타의 모습
지역 고객들은 보통 스타일바X에 와서 눈썹을 다듬거나(1만 2,000원) 결혼식 참석이나 여권 사진 또는 잡 인터뷰나 첫 데이트처럼 특별한 경우에 화장과 헤어스타일 관리를 받는다.
“잡 인터뷰 때문에 머리와 화장을 전문인에게 받은 기억이 아직도 생생해요”라고 11년간 국내 주요 항공사에서 일하고 있는 34세의 현직 스튜어디스는 말한다. 그녀는 이름을 밝히는 걸 꺼려했다.
“저는 저의 모습을 최대한 좋게 보여야 한다고 느꼈어요. 모든 것이 첫인상의 짧은 순간에 결정된다는 말을 많이 들었어요.”
실제로 최근까지 입사 지원서에 사진을 동봉할 것이 요구되었는데 2015년에 그런 관행은 불법으로 폐지되었다.
게다가 미에 대한 탐색은 한국에서 잠재적으로 일종의 ‘민주적 권리’가 되었는데 숫자가 그것을 반영한다. 비교적 저렴한 일련의 제품을 팔고 있는 올리브영, 왓슨스, 그리고 부츠같이 한국의 곳곳에서 볼 수 있는 뷰티 매장이 끊임없이 성장해서 약 1조 7,900억 원의 시장을 형성하고 있다.
젊은 고객을 타깃으로 하는 에뛰드하우스와 비슷한 브랜드들은 좀 더 저렴한 직접 체험을 제공하기 위해 경쟁하고 있다. 서울에서 외국인 관광객이 가장 많이 찾는 명동의 이니스프리 플래그십 스토어에서 방문객들은 자신의 트렁크를 맡겨두고 미용 상담 서비스를 받을 수 있다. 스마트폰 크기의 기구가 당신의 ‘피부 연령’을 측정하기 위해 사용된다. 즉 모공의 크기와 주름, 피부 탄력성과 자외선 손상 정도와 건조 수준 같은 것을 분석하는 것이다. 방문객들은 또한 가상현실(VR) 경험을 통해 이니스프리 제품이 화산섬인 제주도로부터 공수한 자연 재료를 사용했음을 배우게 된다. 이런 소위 말하는 ‘로드숍 브랜드’는 경쟁적인 가격을 제공하는데, 예를 들어 기초 화장품 토너와 세럼과 크림이 포함된 세트는 약 5만 원 정도다. 이 가격은 50만 원이 넘는 설화수 가격의 약 10분의 1이다.
“다양한 경제적 배경을 가진 사람들이 누릴 수 있도록 적절한 제품과 시술을 제공하는 것이 정말 마음에 들어요. 미국에서는 고수익자들이나 성형을 할 수 있고 최신 제품 혹은 최고의 피부 관리 제품을 사거나 시술받을 수 있어요”라고 뉴욕에 거주하는 성형 전문의 지망자인 일반외과의 나데라 돌라갈라(Nadeera Dawlagala) 씨가 작년 서울에서 열린 컨퍼런스 경험에 대해 말한다.
35세 미국인 그웬돌린 라이너(Gwendolyn Rainer) 씨는 2년 전에 비즈니스 때문에 한국을 처음 방문했는데 달팽이마스크를 포함한 다양한 로드숍 제품을 구입하는 걸로 자신의 서울 체험을 마무리했다. “친구와 동료들이 특정한 제품을 사달라고 부탁해서 가방의 공간을 비워둬야 했어요. 물론 저 자신을 위해서도 몇 가지 샀고요”라고 그녀는 말했다.