Les vidéos de K-pop que regardent les fans de groupes tels que Blackpink ou BTS dans le monde entier se classent parmi les plus vues sur YouTube en raison de leurs remarquables qualités visuelles, de leur inventivité, de leurs superbes costumes, de leurs décors éblouissants et de leurs excellents jeux de scène.
Sur les plates-formes en ligne qui diffusent des clips de K-pop, le nombre de vues recensées témoigne à lui seul de la réussite internationale de ces petits films, dont celui du single How You Like That enregistré par la première girls’ band du genre, Blackpink. Le 8 septembre dernier, il allait atteindre cinq cent millions après à peine soixante-treize jours de diffusion sur YouTube, le clip Kill this love ayant établi ce même record l’année passée, mais au bout de cent six jours.
Le succès s’est révélé quasi immédiat, puisque, à peine trente-deux heures après sa sortie, le nouveau clip totalisait pas moins de cent millions de vues, un chiffre, jusque-là inégalé sur YouTube, qui allait lui valoir de figurer à cinq titres différents dans le Guinness World Records. Deux mois plus tard, le clip de la chanson Ddu-Du Ddu-Du, également due à Blackpink, allait être vu 1,4 milliard de fois, ce qui représente une première pour ce répertoire et largement plus que le milliard de vues du DNA de BTS, pourtant le meilleur boys’ band actuel de K-pop, ou le nombre de celles du Gangnam Style de Psy.
Pour prendre la mesure d’une telle prouesse, il faut savoir qu’un artiste de musique pop lambda peut espérer être vu tout au plus un million de fois et que le succès d’un Blackpink ou d’un BTS tient pour lui de l’impossible au vu des millions d’admirateurs qui visionnent les clips de ces groupes ou assistent à leurs concerts aux quatre coins du monde, les autres formations de K-pop ne suscitant pas autant d’enthousiasme.
Blackpink posant pour la scène finale du clip de DDU-DU DDU-DU, l’un des titres du premier single enregistré par le groupe en juin 2018, Square Up. Le 23 novembre 2010, le film allait être vu 1,4 milliard de fois sur YouTube, ce qui représente un record dans l’histoire de la K-pop.
Les groupes culte
Le clip du single à succès How You Like That édité en 2016 par Blackpink associe une puissante rythmique musicale à une chorégraphie d’une rapidité fulgurante. Il allait se hausser au plus haut niveau mondial en enregistrant cent millions de vues sur YouTube en un temps record.
En avril 2013, un single du groupe Girls’ Generation intitulé Gee allait atteindre le chiffre symbolique des cent millions de vues, ce qui représentait certes l’aboutissement d’une montée en puissance plutôt lente, amorcée en janvier 2009, par rapport au rythme fulgurant des succès d’aujourd’hui, mais ne relevait pas moins d’un exploit prometteur dans ce genre musical.
Lentement mais sûrement, la K-pop faisait alors son chemin à l’international, aidée en cela par l’importance croissante qu’accorde le public à la dimension visuelle d’un spectacle. Des groupes aussi adulés que Bigbang, EXO, Seventeen ou Twice ont été les artisans du succès mondial naissant de la K-pop, aux côtés de grands chanteurs tels que G-Dragon, Taeyang, HyunA, Taeyeon et IU. Après leurs premiers records, le nombre de cent millions de vues allait prendre valeur d’indice pour juger du succès des productions de K-pop.
C’est dans les années 1980 que le clip a fait son apparition dans l’univers de la musique pop coréenne, notamment sous l’impulsion de la chaîne musicale câblée MTV créée en 1981 aux États-Unis. Pour les amateurs de musique pop du monde entier, musique et paroles de leurs morceaux favoris prenaient forme grâce à l’image, comme dans le cas du titre anglais Video Killed the Radio Star auquel elle semblait donner vie.
Cette « visualisation du son », qui exigeait jusque-là de recourir à son imagination, allait faire radicalement évoluer la musique pop et alimenter constamment son industrie en nouveaux clips tapageurs, voire outranciers, diffusés 24h / 24 et 7j / 7 par la chaîne MTV. L’image allait ainsi jouer rôle de premier plan dans le succès des figures emblématiques de cette décennie que sont Madonna, Michael Jackson et Prince. En Grande-Bretagne, des groupes tels que Duran Duran, Culture Club ou Eurythmics, en se dotant d’une image représentative de leur style musical dans leurs clips, allaient accéder à la notoriété mondiale en grande partie par ce biais.
Quarante ans après, la K-pop a su tirer le meilleur parti de l’alliance de ces composantes visuelles et musicales, notamment ses agences de spectacle, qui mettent l’accent sur les premières en veillant à ce que tout groupe compte parmi ses membres une personne dotée d’un physique exceptionnel ou d’un grand talent pour la danse. C’est ce filon de l’artiste « agréable à regarder » qu’allaient exploiter dans leurs clips accrocheurs des groupes culte de première génération tels que H.O.T., S.E.S., Fin.K.L ou Sechs Kies.
Composées d’images qui captivaient instantanément le spectateur, ces vidéos mettaient en valeur les atouts spécifiques de chacune des idoles au moyen de gros plans suggestifs de leur visage ou de leur manière de danser. Par la suite, elles allaient même se compléter de récits évoquant le vécu de ces artistes ou véhiculant un message à l’intention des jeunes de leur âge, comme dans Hope de H.O.T. et Now de Fin.K.L. Lorsque le boys’s band EXO allait faire appel à de tels clips narratifs ou à message pour illustrer l’ensemble des titres d’un album, et non plus un seul d’entre eux, les vidéos de ce type allaient se multiplier.
Les membres de ce groupe se présentaient comme des êtres venant d’une exoplanète, c’est-à-dire d’un astre situé en dehors du système solaire et leur infographie visait à évoquer la possession de pouvoirs surnaturels. D’innombrables éléments visuels, dont des dizaines de teasers, participaient du tableau de leur « monde parallèle » où abondaient des symboles tels que l’arbre de vie ou les deux soleils, l’ensemble produisant un effet si abscons que les fans eux-mêmes affirmaient, sur le ton de la plaisanterie, qu’il leur faudrait retourner à l’université pour comprendre cet univers.
Le clip de DNA, premier EP de BTS intitulé LOVE YOURSELF: Her, a atteint le milliard de vues sur YouTube le 1er juin 2020, soit trois ans à peine après les débuts du groupe. Les couleurs vives et la fraîcheur de ses images évoquent les impressions de jeunes gens tombant amoureux.
Les enjeux de demain
Chez BTS, le clip a également fourni une forme d’ d’une certaine vision du monde et du récit fondateur du groupe, notamment dans les albums In the mood for love pt.1 et 2 sortis entre 2015 et 2016, ainsi que dans EPILOGUE: Young Forever, qui lui ont ouvert la voie à une carrière internationale.
Quant au groupe Blackpink, dans les clips Whistle et Boombayah de son premier album, il a d’entrée de jeu revendiqué une image fougueuse. Celle-ci repose sur deux aspects, à savoir des personnages de musiciennes cool et branchées tels que les promeut leur agence artistique YG Entertainment, déjà très prisée du public étranger bien avant ce qu’il est convenu d’appeler l’« invasion de la K-pop », et une forte présence au quotidien par le biais de la mode avant-gardiste dont le quatuor est adepte. Sur les réseaux sociaux, ses membres se sont imposés en tant qu’influenceuses très suivies aux quatre coins du monde.
Loin de se limiter à un simple faire-valoir visuel de morceaux de K-pop, les clips vidéo se transforment en puissants supports de communication qui influent sur la structure même du marché mondial de la musique. Quand le « mégatube » de Psy, Gangnam Style, est devenu viral sur YouTube en 2012 et a fait connaître au monde sa célèbre danse du cavalier, le Billboard Hot 100 a fait figurer de premiers clips de K-pop au classement qu’il diffuse sur ce même site. Pour les jeunes artistes coréens, allaient s’ouvrir de nouvelles perspectives d’accès au marché américain de la musique.
L’exceptionnelle réussite internationale de la K-pop se double de la responsabilité tout aussi importante qui incombe aux producteurs de clips appartenant à ce genre d’anticiper les tendances naissantes, voire de conserver une longueur d’avance sur ces évolutions afin d’offrir des créations novatrices d’un niveau d’élaboration sans précédent. La pression à laquelle cette exigence les soumet en permanence induit le risque de céder à la tentation d’un plagiat aveugle ou d’un détournement de l’ artistique et de son propos qui pourraient susciter des critiques dans le public : autant de problèmes qu’il convient d’aborder avec tout le sérieux nécessaire sachant que le succès des clips de K-pop ne se dément pas et laisse entrevoir de nouveaux horizons à ce genre musical.
Loin de se limiter à un simple faire-valoir visuel de morceaux de K-pop, les clips vidéo se transforment en puissants supports de communication qui influent sur la structure même du marché mondial de la musique.
EXO se produisant dans le clip de Power, le morceau titre de son album studio The Power of Music. Il a été l’un des premiers groupes de K-pop à réaliser ces films où des artistes se livrent sur leur vécu ou formulent des messages universels repris dans tout l’album.
Clip de Tempo, morceau titre de l’album studio Don’t mess up my tempo d’EXO. Ce groupe s’est construit tout un univers fondé sur l’évocation de mondes parallèles et de pouvoirs surnaturels.
Le rappeur G-Dragon évoluant dans le clip de Crooked, un morceau de l’album Coup d’État dont la sortie en 2013 allait coïncider avec la diffusion du film sur YouTube. En janvier 2017, ce clip avait déjà été vu cent millions de fois sur YouTube, car, hormis le talent musical du chanteur, son style vestimentaire a séduit le public.
한국국제교류재단
